第一节 广告媒体概述（1）

    本章学习重点：

    ?了解广告媒体的功能、种类及四大媒介广告的表现技巧

    ?掌握选择广告媒体时常用的数量指标、考虑因素及具体方法

    ?了解广告媒体策略内容、制订目的、分配策略及选择技巧

    主题词：

    广告媒体种类广告媒体选择广告媒体策略

    第六章

    广告媒体策划

    第一节广告媒体概述

    广告活动的大部分经费花在媒体上，广告信息能否传递给消费者关键也在于媒体。可见，如何把握媒体的特点，如何选择媒体，如何采取媒体策略，这些对广告策划经理来说是十分重要的。广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体。例如，大众传播媒体(比如电视、广播、报纸、杂志)、路牌、交通工具、互联网、霓虹灯、商品陈列、橱窗、包装物以及产品说明书、企业名录等。

    一、广告媒体的功能

    在广告宣传活动中，广告媒体具有以下基本功能：

    1.传递功能

    由于广告媒体不受时空的限制，它所传播的范围和对象具有广泛性和渗透性。不论受众在什么地方，广告媒体都会发生作用。由于广告媒体具有传播信息的功能，本身具有实用性，可以为广告主或媒体受众带来一定的经济效益和社会效益。因此，无论对广告主还是对媒体受众，广告媒体都具有一定的吸引力。

    2.服务功能

    广告媒体可以根据自身的特点，为广告主、广告经营机构、媒体受众提供有用的、真实的信息，满足不同层次的需要。对广告主来说，可以将企业的经营特色、产品等方面的供给信息提供给目标市场；广告经营机构可以通过广告媒体发布供求双方面的信息；广大受众可以通过广告媒体了解各种品牌产品方面的信息，为他们的购买决策提供依据。

    由于广告媒体具有上述功能，使其成为现代企业开展市场营销活动的重要手段或工具。广告策划经理应当根据广告主的实际需求以及各种广告媒体特点，选择适当的媒体形式发布广告信息，取得理想的广告效果。

    二、广告媒体的种类

    由于大量新媒体的不断涌现使广告媒体的分类日益复杂。现代企业的广告策划活动中，常见的广告媒体主要有以下几种：

    1.电视媒体

    电视是视听结合的先进的传播工具。电视声像俱全，具有全面的诉求手段，是广告传播最有效的媒体之一。电视缩短了企业与消费者的距离，使广告更亲切，更容易接受。电视广告不但可以向媒体受众介绍广告产品的性能和特征，而且可以形象地、直观地将广告产品的款式、色泽、包装等特点展现在媒体受众面前，从而最大限度地诱使媒体受众产生购买。

    实例

    某次节目是推销中国羊毛衫，画面上出现了内蒙古草原那蔚蓝的天空、青青的草原和洁白的羊群。解说员介绍说，中国羊毛衫的原料就是出于盛产优质羊毛的内蒙古大草原，接着画面上出现北京清河毛纺厂，解说员随画面介绍了羊毛的主要加工过程、织物情况，又表演了羊毛衫的试穿、洗涤和保养方法，共十分钟。节目刚结束，电视台的订货室电话铃声大作，一片忙碌，收看电视的观众们纷纷订货。

    作为广告媒体，电视的优缺点很明显，具体如下表所示：

    优点缺点

    1．覆盖率高，而传播范围有大有小，可重复播放，适应性强。电视节目受众几个包括所有阶层，同时特定频道、特定栏目又有特定的受众，针对性强

    2．电视表现力强，同时通过视觉和听觉给人们美妙的感觉，因而对观众有广泛的吸引力，注目率高，累积性效果明显，经常形成购买的潜在提示。电视传真度高，表现力丰富，能巧妙运用声音和色彩突出广告产品的品牌

    个性(如外观、工艺水平、文化附加值等)，例如用黑色调烘托凝重氛围，

    用沉默以吸引注意等

    1．制作过程复杂，制作和播出的费用高

    2．传播效果的一次性。电视媒体在传播信息时，是以时间为结构的。一次传播，过而不返，不论看清、听清与否，在单位时间内都无法让其重返。因此，  电视媒体的广告宣传具有一次性，稍纵即逝，不可逆转。大多数电视广告都是重复播出的，以弥补一次性不易记忆的不足，起到加强印象的作用。但是，如果媒体受众第一次没有对广告留下什么印象，多半因为种种原因故意第二次、  第三次不观看这则电视广告

    3．不能传递较多的信息，较难进行理性诉求。电视媒体传播信息范围的广泛性同时也衍

    续表

    优点缺点

    3．电视节目娱乐性强，常是一家人一起收看，广告对家庭的渗透力强，有利于促成家庭购买决策的形成

    4．广告通过与特定节目联动，也可以成为被瞩目的焦点

    生出传播受众构成的复杂性。不论年龄、性别、职业、民族、受教育程度等只要看电视就成为电视媒体的诉求对象，但不可能全部成为广告产品的购买者。因此，电视媒体具有针对性不强、诉求对象不准确的缺点

    2.广播媒体

    电视的出现给广播带来了巨大考验，但事实证明广播在传播中具有独特的、卓越的作用，优良的广播节目同样拥有一大批忠实的听众。广播媒体包括无线电台和有线广播网。广播媒体是通过适用语言、音响、音乐来表达广告产品或企业的信息。</p>

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