第四节 广告定位策略（1）

    “定位”一词是由美国人艾尔?莱斯和杰克?特劳在1972年首先提出并加以推广应用的，他们写了一本关于定位的书，名为《心战》。莱斯和特劳认为，定位是针对现有产品的创造性的思维活动。其定义如下：

    定位始于产品。定位并非对产品采取什么行动，而是指要针对潜在顾客的心理采取行动。这就是说，要将产品定位在潜在顾客的心中。

    由上述定义可知广告定位是勾画产品品牌形象和提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某品牌产品有别于其他品牌产品的特征。广告定位，是指建立一个与目标市场有关产品品牌或企业形象的过程与结果。

    一、广告定位的发展

    广告定位理论的发展共经历了四大阶段。

    1.usp阶段

    在20世纪50年代左右，美国的罗瑟?瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”(unique selling proposition，通常被缩写为usp)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。

    在20世纪50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，usp理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把usp赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。

    2.形象广告阶段

    从20世纪50年代以来，西方经济发达的国家生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。这期间涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫?奥格威。他的最著名的命题之一就是“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。

    3.广告定位阶段

    1969年，艾?里斯和杰?特劳特在美国《产业行销》杂志中写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》，其中使用了“定位(positioning)”一词。

    广告定位阶段自20世纪70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾?里斯和杰?特劳特所指出的：“广告已进入一个以定位策略为主的时代，想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。

    4.系统形象广告定位

    进入20世纪90年代后，世界经济日益突破地区界限，并发展成为全球性的世界大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想也进而发展为系统形象的广告定位。

    这种广告定位思想变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了20世纪七八十年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。

    二、广告定位的意义

    1.正确的广告定位是广告宣传的基准

    企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。

    在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意都必须为开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。

    2.正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位

    现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向。企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位来加以巩固和促进。

    3.准确的广告定位是说服消费者的关键

    消费者需要的商品能否真正引起消费者的购买行为，首先就要看广告定位是否准确。否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择。而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一，优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。

    4.准确的广告定位有利于商品识别

    在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。

    消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息。广告定位所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“此类产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同性”。</p>

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