第四节 广告定位策略（2）

    5.准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础

    因此，在广告活动中，广告表现必须以广告定位为基础进行广告视觉听觉表现，广告表现要以广告定位为目标与导向，体现出广告表现服务于广告定位的思维逻辑。

    一则广告的好与坏、优与劣，要以表现广告定位情况来进行分析和评价。这是因为对广告所进行的评价，实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价，广告表现是以广告定位为核心展开工作的，所以对于广告表现进行的评价归根结底就是对广告定位的评价。也就是说，评价广告，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。准确的广告定位既是广告表现的基础与基准，又应该是广告评价的前提基础之一。

    6.准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化

    广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段，广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实则属于企业经营管理中不可缺少的重要组成部分。科学的企业经营管理，有助于准确地进行广告定位，而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时又反过来促进企业管理的科学化和规范化。

    三、广告定位的分析

    20世纪70年代，艾?里斯和杰?特劳斯提出“定位”概念，并建立了完整而系统的广告定位思想体系，被国外广告界认为进行广告定位的最基本的思想。在广告定位的背景分析上，艾?里斯和杰?特劳特提出以下观点。

    1.研究潜在顾客心理是广告定位的出发点

    (1)人们只看他们所期望看到的事物

    广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。相反，如果广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。

    (2)人们排斥与己有经验不相符的信息

    在人们的心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息，而且人们实际上也没有很多的知识或经验来应用。

    (3)人们心理上存在着等级和阶梯

    人们把产品在心智上划分等级。一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份额，要么驱逐对方的品牌，要么让自己的品牌与其他企业的品牌位置发生关联。

    在开展广告定位工作时，必须牢牢记住，定位并不是改变产品本身。如果说到改变的话，它确实在改变，只是改变的是名称、价格及包装，实际上对于产品则完全没有改变。所有的改变，基本上都是在做着修饰的作用，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。

    2.有悖于消费者心理的具体定位失误分析

    (1)挑战一个在同类产品中雄踞“第一”的品牌就意味着失败

    某种产品已经在消费者心中盘踞着“第一”或“领导者”的地位，其他不同品牌的同类产品从正面进行广告定位与其竞争，无疑是以卵击石，产品很难在这个市场上站住脚。即使实力雄厚的企业在开发新产品与场上占据“领导地位”的企业产品面对面地竞争，都冒着极大的风险，以至于出现重大损失，甚至于有更好的商品品质也往往难以去动摇“领导者”的地位。

    (2)高品质的并非一定能够击败对手

    从一般常识来看，一个产品拥有比同类其他产品更高的品质就应该会击败对手，但事实并非如此。

    (3)品牌推广并非都能够成功

    当某一品牌在其同类产品领域获得成功之后，该品牌在随后向其他领域推广过程中并非都会成功。

    (4)高科技并非会真正带来极大成功

    艾?里斯等认为“假如在心智中没有空隙，即使在研究室中有伟大技术的成功，结果也要失败”。

    (5)不适当的名称选择导致失败

    在一般人看来，名称不过是一种代号、一种称谓，它与成功或失败没有多大关系。但是，越来越多的事实证明名称与成败有密切关系。在定位时代中，企业要做的最重要的行销决策，便是为产品取个名称。

    (6)不要努力去向任何人诉求

    在品牌很少和广告很少的时候，尝试向每个人去介绍自己的产品还讲得过去。但是在今天，由于产品的竞争十分激烈，到处都有太多的竞争者，想要八面玲珑而赢得胜利将会十分困难。要想在竞争的环境中求胜，就必须在市场中开拓明确的、最适合的位置，即使会受到某些损失，也要这样做下去。也就是说，广告要定位，要指向某一类特别消费群体，而不是所有的消费者。在广告定位中要时刻牢记：“用步枪瞄准最佳潜在顾客来射击的方法，远比用猎枪散弹希望打几个全部市场的方法要好得多。计划者一定要知道谁是目标市场并直接和他们说话。”“试图用一个策略去传达给太多的人或向太多的人说话实在是一项风险。试图对一个更广大的市场夸大一项利益，希望借以吸引更多的人士几乎永远是一种错误。”

    四、广告定位的内容

    1.产品广告定位

    广告定位主要有两大类：实体定位和观念定位。

    (1)实体定位

    它就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体定位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。

    ①市场定位。它是指把市场细分的策略运用于广告活动，确定广告宣传的目标。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。</p>

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