第三节 广告创意策略（3）

    (2)定位过高

    定位过高会使媒体受众对广告主了解甚少。如媒体受众可能以为斯迪奔公司(steuben)只生产每只价值在1000美元以上的高档玻璃器皿，实际上该公司也生产每只售价在50美元左右的物美价廉的玻璃器皿。

    (3)定位混乱

    定位混乱会使广告主(公司)在媒体受众心目中的形象混乱不清。如向汽车买主询问他们对克莱斯勒汽车的印象，得到的答案可能五花八门，有的人说克莱斯勒汽车制造精良，有的人会说它粗制滥造，还有的人会说它容易驾驶，等等。

    2.广告定位策略类型

    广告策划经理在广告创意过程中，要根据广告产品在市场上的不同地位确定其定位策略。

    (1)领导型品牌的策略定位

    领导品牌是指在同类产品中，该品牌占有40％以上的市场份额。这类品牌如可口可乐、宝洁(p&g)、松下等。实践证明，在同一行业中，领导品牌的销售额与利润额要明显大于第二个品牌(即跟进型品牌)。比如，通用汽车的销售量比福特汽车销售量大；麦当劳(mc donald?s)比汉堡包(burger king)卖得多；固特异轮胎(goodear)比火石轮胎(firestone)销售得多等。

    概括起来讲，在广告创意中领导品牌应采取以下几种定位策略：

    ①多品牌策略。在某一类产品中，领导品牌应该用多个品牌来压制跟进型品牌的挑战。每一个品牌都在媒体受众心目中占据了独自的位置，媒体受众“先入为主”的观念是其他品牌进入目标市场的一个障碍。一般来讲，第一位恋人、第一位登上月球的宇航员常能给人留下深刻的印象。所以，最先进入人脑的品牌的市场占有率比第二个品牌平均多一倍，而第二个品牌的市场占有率又比第三个品牌多一倍，这种关系是不易改变的。

    所以，广告策划经理应识别并确定品牌某一令人信服的重要性和利益。采用这种方法，品牌就可深入人心，而不用理会其他品牌广告如何像连珠炮般向消费者狂轰滥炸。

    ②增加广告产品的新用途。领导品牌的经营者通过增加产品的新用途也可以维护其领导地位。杜邦公司的尼龙就是一个开发新用途的典型事例。每当尼龙进入产品成熟期，杜邦公司就会为尼龙开发新用途，尼龙便进入了新一轮产品生命周期阶段。尼龙首先是用做降落伞的合成纤维，然后用来制作轮船用的缆绳，之后用做女的纤维，再就是男女衬衫的主要原料，现在又成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯的原料。每当发现一种新用途，杜邦公司就会开拓出一片全新的市场。

    ③扩大使用量。通过各种手段促使媒体受众增加使用该产品的次数，或者加大每次使用的数量，也可以维护领导品牌的市场地位。

    (2)跟进型品牌的策略定位

    跟进型品牌是指在某一类产品市场上，领导型品牌以外的所有品牌。跟进型品牌是市场中最常见的品牌，它们大多模仿领导型品牌的经营策略，追随它们进入新的市场，以获取一定的利润。在广告创意中，跟进型品牌的定位策略主要是在媒体受众心目中寻找一个空位，即寻找空隙，然后加以填补。

    ①高价位的市场空隙。大多数媒体受众认为，有些产品的价格应该是大众化的，这类产品的“天价”对他们来说是不可思议的，因此在他们的心目中，就有一个高价位的市场空隙。高价位市场空隙的定位策略不仅适用于汽车、香水、手表等奢侈品，而且也适用于酸乳酪、爆米花等一般产品。成功的关键在于抢先占据高价的市场位置，并且使媒体受众相信“高价”是有一定科学根据的，如产品的原料昂贵或工艺水平高。否则“高价”则成为驱使媒体受众走开的原因。

    ②低价位的市场空隙。不采用高价位，而是以相反的方向，也可以使广告产品成功。低价位定位策略常使媒体受众获得较多的“消费者剩余”，对于像复印机、照相机这类产品，低价位定位策略能为企业赢得价格上的竞争优势。近年来，无品牌名称食品的上市，就是在超级市场内寻求低价位空隙的定位策略。

    ③性别的市场空隙。在广告创意中，性别是一个空隙。万宝路(marlboro)烟是第一个塑造全国性的男性香烟形象的品牌，这也正是美国菲利浦摩力斯香烟公司(phillip morris)万宝路香烟的销售量稳定上升的主要原因。

    男性化给万宝路香烟带来了成功。以相反的方法，女性化的维吉尼亚窈窕牌香烟(virginia slims)也开拓出相当大的市场占有率。所以，广告策划经理在寻找性别的市场空隙时，也可以反其道而行之。

    ④年龄的市场空隙。跟进型品牌的广告创意，也可以用年龄空隙定位策略。美国洁丽陶养发剂(greitol tonic)就是针对老年人的特征而定位，一举获得成功的一个典型。</p>

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