第三节 广告创意策略（2）

    实例

    大卫?奥格威(david ogilvy)就巧妙地运用了广告主的形象策略，即英国施威普斯的一名叫爱德华?华特海德的高级职员到美国负责业务。根据此情况，大卫?奥格威创意了一则广告，广告中爱德华?华特海德刚刚走下飞机，画面上的华特海德一派绅士风度，在北美和煦的阳光下更显得潇洒，照片下方的广告标题是：“施威普斯的职员来到这里”。看了这则广告，媒体受众便会相信该产品是正宗的英国施威普斯酒，由此而产生好感。在以后的几十年里，华特海德的形象一直在该公司的广告中出现。

    (2)专业模特形象策略

    这种策略是借助合适的专业模特来间接地塑造产品的品牌形象。

    (3)名人形象策略

    这一策略是指借助名人的社会效应来间接地树立产品的品牌形象。名人推荐是非常流行的品牌形象策略。

    在广告“爆炸”的年代，名人形象策略是广告经营者最常用的创意策略之一。早在20世纪20年代，美国智威?汤普逊公司就率先在力士香皂的印刷品广告中运用明星的照片。70多年来明星虽有更换，但名人形象策略未见有大的变化。

    21世纪的到来并没有降低普通消费者对名人崇拜的热情。在新旧世纪交替之际，世界上最著名的广告就是库尔尼科娃模仿玛丽莲?梦露身着性感裙装，在地铁通风口用力掩着飞起的裙子。广告主喜欢库尔尼科娃以其特有的俄罗斯姑娘的机灵，找到宣传某种产品的非标准方法。如在温布尔顿网球赛场上，她似乎无意地直接在球场上换衣服，向周围的人和全世界展示了自己的贝雷(berlei)内衣。在训练的时候，她突然从书包里拿出佩加索(pegaso)牌手机，发送一条短信息。可见，即使她退出网坛，也会继续红下去。

    (4)标志物形象策略

    这一策略是指通过宣传广告主的标志物来塑造广告产品的形象。常见的标志物主要是一些动画人物、动物或植物，如我国海尔集团的“大眼睛海尔”等。

    2.品牌形象策略的构成要素

    品牌形象是由包装、品牌名称和价格等要素构成的。

    (1)包装

    包装从视觉形式上看，具有形象感，它代表着品牌概念。如闻名于世的可口可乐瓶子，雷格丝女用的盒子等都是著名的品牌包装。

    提醒您

    创意良好的品牌包装能为媒体受众创造方便价值，为广告主树立良好的形象。

    随着产品包装的不断发展，包装越来越受以下几方面的影响：

    ①自助。越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。因此，品牌包装必须能够吸引媒体受众的注意力，说明产品的特色，使媒体受众产生信心，使品牌形成一个有利于销售的整体形象。

    ②媒体受众富裕程度的提高。媒体受众富裕程度的提高，意味着他们购买商品不仅是为了商品的使用价值，他们要求商品能够体现自己的社会地位和个性特征，因此他们愿意为良好包装带来的方便、美观、可靠性和声望多支付金钱。

    ③广告主或品牌的形象。越来越多的广告主已意识到，创意良好的品牌包装对于媒体受众迅速辨别出哪家公司或哪一品牌具有重大作用。如胶卷购买者一般可以立即识别出为人们所熟悉的绿颜色包装的富士胶卷。

    ④创新机会。品牌包装的创新可以给媒体受众带来极大的好处，也可以给广告主带来利润。

    (2)品牌名

    品牌名是品牌中可被发出声音的，即可读出的那一部分，如海尔、香奈尔、雅姿、奔驰等。

    好的品牌名应该具有以下几方面的特征：

    ①应使媒体受众联想到产品的功能，如飘柔、海飞丝等。

    ②应使媒体受众联想到产品的效能和颜色等品质。如本田市民(honda?s civic)、杜兹(duz，暗黑的)、新奇士(sunkise，太阳照得熟透的果实)、斯比克和斯班尼(spic and span，崭新的)等。

    ③应易读、易记、易认。简短的品牌名称能给媒体受众留下深刻的印象。如长城、克雷斯、黑五类、张裕、四通、联想等。

    ④应别具特色，与众不同。如桑塔纳、索尼、可口可乐、柯达、埃克森等。

    (3)价格

    产品的价格是产品价值的货币表现。一般人在难以评价产品的品质时，常将产品的价格等同于产品的质量。可见，产品的价格在品牌形象塑造的过程中有着重要的作用。

    好的品牌形象是产品质量的保证，同时也是广告主的一笔无形资产，它为广告主发挥竞争优势创造了有利的条件。

    三、广告定位策略

    随着市场竞争的日渐加剧，广告经营者对广告品牌在媒体受众心目中的地位越来越关注。定位策略的要点是在细分市场的基础上，以媒体受众为中心，相对于竞争对手而言，具有一定的独特性。没有这两点，广告创意中的定位策略要么与usp策略相雷同，要么与品牌形象策略相一致。

    体现定位策略的广告创意很多。比较有名的是美国七喜饮料的“非可乐”广告语。它简洁有力地将自己推离了硝烟弥漫的“可乐圈”，以清新的味道赢得了很多媒体受众。英国的罗可拉牌衬衫，为了在媒体受众心目中树立高档形象，将广告标题定为“当然它很贵，不过那是你的问题”。

    1.广告定位误区

    广告策划经理在广告创意中运用定位策略时，必须注意以下几个方面的定位误区：

    (1)定位过低

    定位过低会使媒体受众对广告主的定位印象产生模糊感。他们看不出该公司与其他公司有什么区别。</p>

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