第二节 广告创意程序（1）

    广告创意过程是一个复杂的脑力劳动过程，要想用一个固定的模式来概括描述这个过程相当困难。不过，大量的策划实践证明，一般的广告创意程序都可划分为以下几个阶段：

    一、资料准备阶段

    在资料准备阶段，广告策划经理要根据广告主要的委托及要求，了解广告产品(或服务)的特点，收集有关资料。收集的资料可分为一般资料和特定资料。

    1.一般资料

    一般资料是指与目标市场上受众有关的资料，比如生活方式的变化，情趣的变化，公众关注的事件或事物的变化等。此外，就是自然环境、国际环境、企业环境、广告环境及政治环境等各种资料。

    这些资料需要运用多种手段去获得。有的需要进行市场调查，有的则可利用现成资料，还有些资料需要广告策划经理亲自访问目标受众或通过切身体验获得。无论用哪种方法，一切材料都必须通过归纳的数据来表达。

    2.特定资料

    特定资料，即指那些与产品或企业有关的资料，它包括以下几个部分：

    (1)确定目标受众

    明确产品主要卖给谁，广告又传递给谁，这些人的年龄、性别、文化层次、职业及购买方式有什么特点。

    (2)确定产品的个性内涵

    包括商品的档次、所用的原料、所含的成分、产地、用途、外观造型、色彩、包装、商标图形、产品知名度、新产品及所获得的荣誉等。

    (3)确定产品的文化意味

    产品的文化意义是指产品能够为人们精神生活带来的利益。有的产品精神价值较为容易找到，如电视机给人们带来可观的信息，有的却未必好找，那就要挖掘它们所具有的精神附加值。

    二、确定诉求点

    诉求点即广告主对消费者所作的一系列承诺。这些承诺的确定取决于产品本身的特性、目标市场和宏观市场的状况，以及目标受众的状况。其中，产品本身的特性处在核心位置。也就是说，此阶段最重要的工作是决定该怎样说明产品，承诺哪些好处。因此，确定正确的诉求点至关重要。

    三、选择定位点

    广告的诉求点都是有效的承诺，不过，只有1～2个才是最重要的，它代表着诉求对象的形象，策划时这一两个主要诉求点的确定，就是选择定位点。在定位点的选择中，目标消费心理首先成为重要的选择准则。

    实例

    纽泽西联合银行在当地银行中排行第三，规模一般，没有悠久的历史可以炫耀，但地理位置较好，办事效率较高，电子设备齐全，员工训练有素，对顾客尽心尽力。创意者细致研究纽泽西联合银行的特点，并分析了当地金融市场的宏观情况，把它同其他银行进行了比较，发现该银行在历史、规模、设施、人员素质方面都没有显著的优势，相反还处在落后的状态。但是创意者发现当地大银行有着唯一的缺点，就是反应较缓慢，“大有大的难处”。于是他们就为纽泽西联合银行定下了“办事迅速的银行”的定位点，并以此为主体形象开展广告攻势。结果，在计划执行一年后，纽泽西联合银行宣布收入达3000万美元，比前一年增加了26%。

    四、进行艺术化

    定位点为广告创意提供了原始素材，只有经过艺术化的处理之后，广告才会更集中、更生动，从而更能有效吸引受众，加深受众心理印象。广告的艺术化就是为广告定位寻找一个合适而有效的载体。

    实例

    长驱直入中国市场的摩托罗拉寻呼机，要制作一部针对中国市场的电视片。定位点就是“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”。但这一信息需要生动而有效地展示出来打动消费者的心，于是便有了下面的镜头：

    某公司老板与秘书一起接待一批客户。当见到对方时，老板露出惊异的表情：“怎么是老外？”

    秘书感到手足无措，忽然说到：“小王在学外语。”

    老板立即欣慰地笑了：“摩托罗拉！”

    摩托罗拉bp机响起，正在演唱卡拉ok的小王立即得到信息。

    生意成功，老板、秘书与小王喜气洋洋地走来。

    这则电视广告抓住了摩托罗拉产品的特性，并把它艺术化为生动的戏剧环境，给人留下深刻印象。

    创意需要想象，但并不是胡思乱想。所以，可拟出艺术化过程必须经历以下几个阶段：

    1.确立依托点

    所谓依托点，即艺术化赖以组成的几个要点，它们既有新产品的主要特性，又有市场的具体情况、消费心理，还可以涉及社会民俗风尚等，关键是鉴别其是否符合广告发布时期的情况。

    2.寻找碰撞点

    这个阶段要寻找的是各种依托点之间的相互关系，如拼图般地进行反复组合。同时，试图从不同角度去触摸这些依托点，不断探索它们的内在及延伸意义。这个时候，常常会得到少量不确定的或部分不完整的创意，广告策划经理应该及时地把这些思想的火花记录下来，然后进行筛选、比较。

    3.石破天惊

    这个时候，广告策划经理应当完全放弃具体的“拼图”，甚至掉转思路，去做一些轻松、愉快的事情，例如看电视、听音乐、读小说等。创意常常会突如其来地降临。它的标志就是定位点获得了十分合适而有效的表现方式。

    例如，美国奥尔巴哈百货公司的广告创意：“百万的生意，毫厘的利润”，仅把企业的“大生意”现状与企业的宗旨并列在一起和盘托出，却体现了强烈的艺术化效果。又如，上海某牌号的香水广告创意，“一分钱代价，七整天留香”，把价廉与香水持久作一个对比，立即把这一香水的特定优势揭示出来。</p>

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