第一节 广告创意概述（3）

    (2)讯息主题挖掘

    以调查素材为基础，提炼出一个凝聚性的意义核心。这个意义核心用最简洁的形式表达，并且表达所作的陈述在字面意义上要符合产品特点和消费者需求特性。陈述在深层意义上是利益的承诺。

    (3)讯息表达形象化

    进行创造性艺术构思，塑造典型形象(包括图形视觉形象、声音听觉形象、文字意念联想形象)，并用以表达需要传送的讯息。

    (4)媒体适应措施

    讯息是由媒体负载，广告媒体确定之后，讯息策划必须考虑如何适应媒体特性的问题。

    (5)讯息传播策略

    为了让消费者更好地理解和接受广告讯息，求得更好的传播效果，必须考虑策略问题。根据目标市场情况，一般可选用理智性策略和情感性策略，或者两者相结合的综合性策略。

    2.要素组合的构想

    营销学理论表明：市场营销因素的重新组合会带来市场要素关系的变化，从而导致市场格局的变动。广告创意的重要内容就是通过对原有市场要素的重新组合进行构想。根据这个原理，广告创意的内容包括：

    第一，掌握与本产品销售有关的全部要素。

    第二，了解它们之间的各种相互关系。

    第三，发现知识结合点(系列知识联系点、事实类比相似点、关系推衍法则适用点)。

    3.广告创作的构想

    所有的广告策划活动最终都必须落实到广告作品上。广告作品的创作必须考虑主题、表现方式、形象塑造、情感效应这几个基本方面，否则难于构成完整的广告作品。因此，广告创意作为广告创作的中心环节，其内容也是由这几个方面所决定的。

    (1)题材选择和主题构想

    比如，万宝路的广告创意选择以商品性格为题材，构想了“男人的香烟”这一主题；国际牌电冰箱的广告创意，则选择了商品功能为题材，构想了“大容量”这一主题。

    (2)表现方式构想

    比如，梅兰芳到上海首演，剧院为了招徕观众，连续在各大报纸刊登“梅兰芳”三个字的广告，制造了“梅兰芳何许人？”“梅兰芳怎么样？”等悬念。

    (3)广告形象构想

    比如，美国一则戒烟广告创意形象构想就很出色，即从电视采访中截取一个片断，该片断的视觉形象是好莱坞电影明星因吸烟患肺癌在床上临死时的痛苦形象，其声音形象则是他53年来第一次反对吸烟的那几句遗言，语音悲凉凄惨，令人不寒而栗，给人留下了深刻的印象。

    (4)广告情感效应构想

    比如，日本一家饮料厂销售酸奶，以产品的酸甜味道为题材，构想其情感效应为既能吸引青年男女，又能打动中老年顾客，于是创意构想落于“初恋”，让青年人向往，让老年人回味。“甜而酸的酸奶是初恋的味道”，这则广告以柔情赢得了消费者的心。</p>

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