第二节 广告创意程序（2）

    五、做好形式化

    广告创意从资料收集、寻求定位点到艺术化过程，并不意味着广告创意的完成，因为创意的实现必须经过形式化阶段。也就是说，创意要通过文本才能得到表现，要通过视觉化才能得到强化，要通过大众媒介才能传达给目标受众。

    1.文本化

    创意只有通过语言才能得以表达，文本化是创意变成广告的必须途径，而且表达过程也是创意不可或缺的组成部分。因此，广告创意文本化的重要性毋庸置疑。

    2.视觉化

    所谓视觉化，即指创意不仅通过文字语言，而且通过直观画面传达出来，给目标受众以有力的心理冲击。广告创意视觉化的要求也是广告表现的重要内容，涉及到构图、布局、图案、色彩等一系列技术问题。

    广告创意方法

    广告策划经理在进行广告创意时，不仅要有创造性的思维，而且要掌握一定的科学创意方法。在广告市场上，常用的创意方法有以下几种：

    1.头脑风暴法

    头脑风暴法又称为集体思考法，它是由美国bbdo广告公司的副总经理奥斯本于20世纪70年代提出来的，是通过发挥大家的创造性，集思广益进行创意的一种方法。目的是以集思广益的方式在一定时间内产生多种主意，主意越多，获得有价值的创意的可能性就越大。

    (1)会议开始

    由广告策划经理叙述创意主题，要求小组成员贡献与该问题有关的主意。如果小组成员过于拘束，广告策划经理可以先组织一些比较轻松的话题展开讨论，以创造轻松的气氛。

    (2)会议讨论

    若有人批评他人的意见，广告策划经理应立即予以制止。如果集体思考变成自由讨论，则会产生发言不平均的现象，又会变成一场辩论会，少数人

    会争得面红耳赤，浪费时间。这时广告策划经理要及时制止，引导会议顺利进行。

    (3)提倡轮流发言制

    轮流发言制是美国广告专家鲍查德(borchard)于1971年提出来的。应用该法时，如果有人一时想不出主意，他可以放弃这一轮的机会，等下一轮再发言。如此循环，每个人都有机会贡献自己的主意。

    (4)鼓励发言

    当会议进行到每个小组成员都思维枯竭之时，广告策划经理必须继续坚持轮流发言，务必使每个人都绞尽脑汁。奇思妙计往往在挖空心思的压力下产生的。

    (5)会议记录

    创意小组必须设立一名记录。记录时要按照小组成员发言的先后顺序，用数字标明，以便查找。

    2.垂直思考法

    垂直思考法是指按照一定的思考路线进行的，即在一定的范围内向上或向下进行的纵向思考。它所以称为垂直思考法，是因为广告策划者的思路从一种资讯状态直接进入另一种状态。它就像挖洞，在已挖好的一个洞的基础上，深挖下去，形成一个更深的洞。它的优点是思路清晰，比较稳定。但思考范围有一定的局限性，容易使人固步自封，脱离实际。

    3.水平思考法

    水平思考法又称横向思考法，是指广告策划者在创意思考时向着多方位、多方向发展。水平思考法可认为是一种不连续的思考，或“为改变而改变的思考”。</p>

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