第一节 广告创意概述（2）

    2.广告创意必须针对广告产品的特点

    各类产品有其不同的特性，广告创意只有根据不同的产品特性，进行独特而符合广告产品特性的创意，才会收到广告效果，不致误导。假如不分产品类别，都用一种模式或一种表现形态去表现，势必会影响广告信息的有效传递。如果不顾产品的特性，忽视了产品的类别特征，一味地用美女形象来做广告，显然不会起到广告的有效诉求和促销作用。相反，根据广告产品类别，从产品的特性出发，去联想、创意、挖掘和表现这种产品的特性和本质，即使非常简洁、朴实的画面，也会吸引消费者的注意，引发其兴趣，最后产生购买行为。

    3.广告创意必须适合广告的目标对象

    每个广告都有特定的目标对象。广告创意应从目标对象的特定文化背景、生活习惯、教育程度、年龄结构和心理特点出发，进行有针对性的诉求。如果不顾目标对象的心理特点，光凭策划人员的主观想象进行广告创意，这样的广告将收效甚微。比如家用拖拉机的广告，其主要目标对象是农民，如果策划人员不针对农民这一主要消费群的诸多特点和背景，而去运用高雅、朦胧、含蓄的表现手法来突出拖拉机款式的新颖、迷人，那广告效果则会适得其反。

    4.由于民族、历史、文化等因素的制约和影响，广告会有不同的风俗民情

    在广告创意时，必须充分了解目标市场的区域情况，选择易于接受的语言及表达方式，才能有效传达广告信息。否则，就会造成广告亲和性降低，影响广告信息传达的效果。同时广告表现中的环境选择也十分重要，如果环境选择不当，也会造成广告环境亲和性的失误。美国著名的可口可乐饮料的广告就十分注重亲和性。尽管其产品配方一成不变，但分布在全世界数百个分公司的广告却并不相同。该公司通常采用委托当地的著名广告公司，拍摄符合当地风土人情的广告片的办法，进行极具亲和性的宣传，使可口可乐的品牌形象既十分鲜明而又亲切自然，从而使该产品在世界各地畅销不衰。

    三、广告创意原则

    进行广告创意要遵循一定的原则，否则就会天马行空，脱离了中心主题。大量策划实践证明，广告创意要遵循以下原则：

    1.促销原则

    促销是广告的目的，也是广告创意的出发点。广告创意是在客观的基础上以艺术的形式向媒体受众传输产品或企业信息，使他们产生兴趣，以达到促销目的。

    2.简洁原则

    简洁明快的广告，常给媒体受众留下耳目一新的感觉。世界广告市场的经典之作，几乎都是创意独特、简单明了的。简洁原则要求广告作品的情节要简短，突出诉求主题；广告语要精练，没有一个多余的字；广告构图在符合美学原则的基础上，要简明扼要，“疏可跑马”。

    3.印象原则

    广告创意不仅要简洁明了，而且还要生动逼真，给媒体受众留下深刻的印象。

    实例

    1976年，美国广告界权威杂志《广告时代》邀请97位广告专家对“至今为止最杰出的广告”进行评选。可口可乐公司的“高山之巅”广告片获得24票，名列第三，被称作真正具有全球行销意义的国际广告片。名列第二的是开创品牌形象时代的“万宝路广告运动”，代表鲜明而强烈的美国牛仔精神的万宝路世界的品牌形象自1946年至今，历时几十年经久不衰，它得了28票。最令广告专家们推崇的荣获桂冠的广告作品是美国ddb广告公司制作的“大众汽车广告”，它获得了60票。这则广告的特征是清晰、准确地传达了诉求主题，以简洁、逼真的风格带来了震撼人心的创意效果。黑白色彩的鲜明对比，大片空白的简洁直视，“小甲壳虫”趣味无穷的逼真形象，使媒体受众难以忘怀。

    4.关注原则

    广告作品要能引起媒体受众的注意，进而激发他们的好奇心，使他们产生购买以达到促销的目的。当然，关注原则的运用要切忌哗众取宠。在蜂拥而至的广告信息潮中，如何引起媒体受众的关注，正是广告策划经理必须解决的问题之一。

    四、广告创意内容

    所有优秀的广告创意，就其内容来看都包括以下层面的内容：

    1.广告讯息的构想

    任何广告都是一种讯息，包括对产品或服务的介绍及对消费者利益的承诺等。广告创意将讯息加工处理并构想有效的传播方案，最后经广告作品和传播媒介送达消费者，实现沟通。可见，广告创意首先是“广告讯息策划”，其内容有：

    (1)信息目标的选择

    运用不同标准对信息目标所作的相应分类见下表所示：

    沟通消费者的广告讯息目标

    讯息目标内容

    心理反应目标引起注意，产生兴趣，激起，确立信心，引发行

    动(购买)

    续表

    讯息目标内容

    行为引发目标即时购买，周期性购买，节假日购买，长期购买

    传播效果目标

    (经由心理传播途径)

    (经由人际传播途径)

    主动学习，低程度介入，减少不满

    一般性购买、  团体购买、阶层性购买、  家庭购买

    企业形象目标历史悠久，规模巨大，信誉良好，销售政策连续稳定，

    服务水平高

    市场营销配合目标配合组织营销活动，配合宣传产品事项

    社会公益维护目标倡导公益事业，宣传社会规范，提醒预防公害，调控性抑扬行业、产品

    对于某一个广告创意来说，只能选定某一个或几个讯息目标，但是对所有的广告创意来说，却必对以上述目标逐一进行考虑，因而上述讯息目标便成为广告创意理论上的内容。</p>

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