第一节 广告创意概述（1）

    本章学习重点：

    ?熟知广告创意的特征、依据、原则及内容

    ?了解广告创意程序，并掌握广告创意的方法

    ?了解并掌握广告创意的三种策略

    ?了解广告定位的意义、分析和内容，并掌握广告定位策略

    主题词：

    广告创意广告创意程序广告创意策略广告定位

    第五章

    广告创意定位

    第一节广告创意概述

    所谓广告创意就是将常规的广告信息采取一种与众不同的方式、将最重要的信息，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、组合、转化并加以原创性表现的过程。所以，广告创意的实质也就是对创作对象进行想像和创造，使现实美和艺术美能够很好地融合起来。

    一、广告创意特征

    广告创意不同于广告制作。广告创意是通过艺术手段将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而使广告宣传客体的产品形象、企业形象更加醒目、突出，给媒体受众留下深刻的印象。广告创意具有以下特征：

    1.以广告主题为核心

    广告创意要以广告主题为核心，不能随意偏离或转移广告主题。广告主题是广告创意的出发点与基础。只有主题明确，才能创造出引人入胜、新颖别致的广告。同时，也有利于具体设计作品时提高技术成分的表现效率，使表现技法达到简洁明快的效果。

    2.追求独特新颖

    在广告“爆炸”的时代，没有特色、没有亮点的广告不会有感召力和影响力，起不到广而告之的作用。独特是新颖的必要前提。只有那种出人意料的、有趣的，甚至是惊人的表现方式，才能给人以强烈的视觉刺激和听觉刺激，造成强劲的冲击力。从心理学分析来说，直觉刺激越强烈，印象就越深，记忆就越容易巩固。将生活中很寻常的事物，以精心设计的惊人表现方式传达给别人，给人以崭新的感觉，使人久久难以忘怀，这是一切优秀广告创意都着力追求的。

    实例

    夏普除臭冰箱的广告创意曾是这样设计的：画面上一只苹果生出许多螃蟹的螯足，使人看了一下子摸不到头脑。螃蟹的脚，苹果的背，这是什么意思？仔细一看，上面一行小字：“苹果有螃蟹味怎么办？”还是使人疑惑不解。再看下面说明：“夏普脱臭冰箱无此烦恼！”这才恍然大悟：原来是夏普冰箱的广告。画面中苹果与螃蟹看似风马牛不相及，然而经广告人员的精心创意，巧妙组合，用以表现和突出无臭冰箱的特殊功效，贴切自然，十分生动形象，使观者不禁拍案叫绝，为之怦然心动。

    3.意境优美，情趣生动

    广告创意创造优美的意境，能将媒体受众带到一个妙趣横生、难以忘怀的艺术境界中去。

    实例

    法国的一则席梦思广告以其反常规的创意创造了销售奇迹。它不是像往常广告一样营造浪漫情调或利用名人效应，而是在广告中展示了一只瞪着眼睛的毛毛虫。为了表达席梦思的舒适与安全，其商品采用了让毛毛虫存活的原材料信息。广告的旁白说：“也许，这只喜欢温暖的毛毛虫，今天就与您共眠呢！”

    4.形象化

    广告创意是以真实为基础的艺术创造。广告创意不同于绘画和文学创作。广告创意要在坚持客观事实的前提下，升华凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意象、意念、联想中获取创作的素材，形成形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影，并能融会贯通，成为一幅完美的广告艺术作品，让受众一见就可以识别，使竞争者难以模仿。

    二、广告创意依据

    广告创意不是凭空想象，也不能胡编乱造，它必须有相应条件为依托。具体而言，广告创意的依据有以下几个方面：

    1.广告创意必须把握广告产品的周期

    任何产品进入市场销售，都有其产品的市场生命周期。广告创意首先应根据产品所处的生命周期进行创意策划。产品处于导入期的广告创意与成长期、成熟期的广告创意是不尽相同的。如果一个尚处于导入期的新型家用电器，在消费者对其产品的特性和功能都没有了解的情况下，广告创意就去追求气氛表现，进行品牌巩固式的情感诉求，那将使消费者感到莫名其妙，丈二和尚摸不着头脑。反之，对于消费者已经普遍熟悉其产品特性和功能的冰箱，广告创意仍在展示其既能冷冻食物，又有冷藏保存等功能，会使消费者对此失去兴趣，这种不合时宜的广告创意将导致广告的失败。

    实例

    1992年，某国际品牌的冰箱刚上市时，为了凸显该冰箱与众不同的大容量。它们设计了这样的一个创意：第一幅，河马的大嘴里含着一个硕大的西瓜；第二幅，鸬鹚的嘴里有一条活蹦乱跳的大鲜鱼；第三幅，大袋鼠的育儿袋中装着两大瓶雪碧饮料。西瓜应放在冷藏室，鲜鱼应放在冷冰室，饮料应放在瓶棚内，这是生活常识。三种食物引导人们由生活常识而自然地跟电冰箱的构造联系起来，三种大型动物的天赋功能分别用来说明该冰箱大冷藏室、大冷冻室的功能优点，贴切恰当，简明通俗。“天生我才‘大’有用”的广告标语，画龙点睛，将李白诗的名句“改装”，只换用一个“大”字，而这个“大”字正好是广告主题，又最引人注目。这则广告在创意上特征突出，主题构想单纯到只有一个“大”字，广告形象构想确切到无可替换，表现方式构想也十分新奇。另外，所选择的动物形象也使人感到感动、喜爱、有趣，也就自然产生一种逛动物园的轻松感和愉悦感。这就是优秀创意的典范。</p>

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