第三节 广告标语写作（2）

    确好，但是“势”不符“实”。

    2.广告标语与规范语言相冲突

    在广告标语上，谐音广告在广告界十分流行。如某服装的广告标语是“衣衣不舍”，某服装店——“衣帽取人”，某烧鸡店——“鸡不可失”，某口服液——“鳖无所求”，某饮料——“饮以为荣”，某磁化杯——“有杯无患、有口皆杯”，某驱蚊器——“默默无蚊”，某空调器——“终身无汗”，某药品——“无所胃惧”，某去污剂——“净如人意”，某矿泉水——“好水多磨”以及“桌有成效”“芯满意足”“领鲜一步”“码到成功”“译气风发”“痔始至终”“一气喝成”“随心所浴”“见伊思迁”“咳不容缓”“无读不丈夫”……广告传播中滥用谐音肢解成语的行为，会造成不良的影响，尤其对正在接受教育的青少年影响更严重。

    但并不是说所有的谐音广告都应从广告中清除出去，况且从功利角度来看，某些谐音广告产生了不可估量的社会作用，有利地促进了企业产品销售。其生命力和可行性还应该加以肯定。如一想到“咳不容缓”人们马上会想到“贵州神奇”。而对“默默无蚊”的蚊香广告标语，也不能不说妙。问题是，任何事情都得有个度，在一定范围内使用谐音广告应该视为正常，也易被人接受，但是超出特定范围，用得太多了，用滥了就会对社会产生负面影响。只能导致人们的反感，受到抨击和责难。

    3.广告标语的摹仿误区

    广告创作要追求新意，不能人云亦云、拾人牙慧。但是，目前国内广告创作方面，尤其是在广告标语上，广告创作人员不是在创意上下工夫，而是以国内外一些优秀广告为样板，闭门造车，举一反三，致使广告创作变成了一种拙劣的模仿。在传播媒介上，似曾相识的广告经常出现，如：

    原作：口服心服(台湾矿泉水广告)。

    模仿之作：身服心服(某西服广告)。

    原作：静静地吸，吸得净净(台湾吸尘器广告)。

    模仿之作：静静地洗，洗得净净(某洗衣机广告)。

    原作：“棋”乐无穷(文化用品广告)。

    模仿之作：“骑”乐无穷(某摩托车广告)。

    原作：不要让你的孩子输在起跑线上(台湾“速体健”广告)。

    模仿之作：不要让你的孩子输在起跑线上哟(某制药厂广告)。

    原作：大树底下好乘凉(长岭电器广告)。

    模仿之作：大树的确好乘凉(某空调器广告)。

    甚至有的广告主或广告公司把别人的广告标语直接拿来用。如厦门地区曾推出过一种矿泉水广告，标语就是“口服心服”。一家巧克力糖果厂在其广告中说，“只溶于口，不溶于手”，其实这句话是世界著名巧克力糖果生产商m&m?s公司用了多年的广告标语。

    4.广告标语的文化责任的失落误区

    广告标语是在传播一种凝练的文化，广告标语必须具有一定的社会文化意识和社会责任。但是，随着经济的迅速发展，许多企业的文化已经滞后于企业经济的发展。缺乏社会文化意识和社会责任感的广告标语越来越多。四川曾有两家饲料生产企业，其广告标语分别是“喂大哥大饲料，可长天下大猪”，“养猪使用杠上花，包您发财又发家”。前者广告语看似惊人，实则俗套，而“天下大猪”更令人啼笑皆非。后者的广告语“杠上花”品牌，则给人们沉醉于麻将之嫌的印象。至于在某些广告标语中，“超级享受”“天子气派”“贵族风范”“帝王贡品”“大亨专用”等语言，已经对社会文化产生了消极影响。

    ?

    探究?思考

    1.广告文案标题的作用是什么？

    2.什么是广告文案正文？

    3.广告标语的写作要求有哪些？

    4.广告标语和广告文案标题有什么区别？</p>

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