第三节 广告标语写作（1）

    广告标语也称广告口号，它是广告主长期使用的稳定的宣传用语,是为了塑造广告商品的品牌形象或企业形象而提出的一句简明通俗、反复使用的宣传语句。比如，“海尔冰箱”“一切为了沟通”等。

    一般来说，广告标语是相对不变的，其功能是让广大媒体受众永远记忆和留下印象。广告标语在广告主开展市场营销活动中，能够有效地成为目标市场消费者识别广告主或广告产品的一种符号，它有助于塑造品牌形象，是广告主企业文化的一种凝练。

    一、广告标语与标题的区别

    广告标语与广告文案标题有着明显的区别，概括起来可以归纳为以下几点：

    1.结构不同

    广告标语只能是一句完整的、具有概括性的话。而广告文案标题既可以是一个词或词组，如李奥?贝纳(leo burnett)撰写的一则广告的主标题就是一个字：

    主标题：肉

    副标题：使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣

    广告文案标题也可能是一句话，如乔治?葛里宾(george cribbin)撰写的一则广告的标题：

    “我的朋友乔?霍姆斯，他现在是一匹马了。”

    广告文案标题采用哪种形式，要视文案正文以及广告宣传产品(或服务)的具体情况而定。

    2.用途不同

    广告标语是企业文化的一种反映，它具有相对的稳定性，有利于塑造良好的企业形象和产品形象。而广告文案标题，它是广告文案的组成部分，它的内容、形式要与广告文案正文相一致。因此具有多变性，要随着广告文案正文的不同而相异。

    3.位置不同

    文案标题只能放在广告文案最醒目的地方，这样它的作用才能有效发挥出来。而对广告标语则没有特殊要求，通常是随机而定，有可能放在文案的中间，也有可能放在文案的结尾。

    二、广告标语的种类

    广告标语概括起来，主要有以下几种：

    1.特点式

    这类标题以商品的性能特点为宣传对象，常用于新产品上市还不为目标市场上的消费者所认同的情况下。例如，“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”(摩托罗拉寻呼机广告)，“卓然出众，彰显尊荣”(桑塔纳2000汽车广告)，“彻底去屑，飘洒自如”(飘柔二合一洗发水广告)，“草珊瑚含片，咽喉病能除”(江中草珊瑚广告)。

    2.理念式

    这种标语是企业文化的高度概括，它反映了企业在市场竞争中的经营价值观念。例如，“做千百万生意，赚几分钱利润”(美国奥尔巴克百货公司广告)，“献给母亲的爱”(威力洗衣机广告)，“与您同肩，迈向明天”(香港汇丰银行广告)。

    3.水平式

    这种广告标语主要告诉媒体受众广告产品的技术状况及在同行业中的地位。例如，“福特汽车，一路领先”(福特汽车广告)，“goldstar，世人共知的高科技的化身，现在来到了中国”(韩国goldstar广告)，“我们的主要产品是进步”(美国通用电气公司广告)。

    4.综合式

    这类广告标语将广告主的经营历史与传统告诉媒体受众，以促使媒体受众对广告主产生信赖感，从而实现促销的目的。广告主的经营历史与传统常常是拥有独具风格的经营特色或骄人的经营业绩，它使广告主在市场竞争中显得与众不同。例如，“单反相机的历史就是潘太克斯的历史”(单反相机广告)。

    5.前景式

    这类广告标语主要告诉媒体受众本企业的发展方向以及前景目标。创作此类标语要以良好的业绩为基础，否则可信度不高，因为媒体受众对此不了解。例如，“开创未来的三菱电机”(三菱公司广告)，“走遍天涯海角，人间处处有大宝”(大宝化妆品系列广告)，“世界——我们的市场”(长城电扇广告)。

    三、广告标语的写作要求

    一则成功的广告标语，大体上要符合以下要求：

    1.简洁易记

    广告标语只有简洁易记，才能使媒体受众过日不忘，同时也便于刊登。例如，“皮肤好，用大宝”(大宝系列化妆品广告)，“滴滴香浓，意犹未尽”(麦氏咖啡广告)，“更干、更爽、更舒服”(护舒宝广告)，“德国汉高，优质生活保证”(汉高化妆品广告)。

    2.节奏感强，富于韵味

    广告标语要前后押韵，有一定的节奏感，读起来朗朗上口，既便于记忆，也易于流传。例如，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”(铁达时表广告)，“同声同气，酒逢知己”(金牌马爹利广告)，“一旦拥有，别无所求”(飞亚达表广告)。

    3.亲切感人，生动有趣

    广告标语用人们生活中的日常用语、方言、俚语等，能增加亲切感和生动感。例如，“不打不相识”(德国打字机广告)，“远在天边，近在眼前”(传真机广告)，“一毛不拔”(牙刷广告)，“车到山前必有路，有路必有丰田车”(丰田汽车广告)。

    4.要有创造性，有新意

    普通的话语常不为人们所重视，只有创造出新意才能吸引人，才能在广告“爆炸”的环境里引起人们的注意。例如，“慈母心，豆腐心”(台湾地区豆腐广告)，“成长只有一次”(雀巢儿童奶粉广告)。

    5.突出特点，高度概括

    广告标语要能起到鼓动作用，就必须用高度概括的语言，突出宣传商品的某一特点，给消费者留下深刻的印象。例如，“一毛不拔”，突出了牙刷的经久耐用；“戴博士伦舒服极了”，则突出了博士伦眼镜的作用。

    广告标语的误区

    1.广告标语与广告诉求相脱节

    这种表现是两者没有达到一种真正的有机联结，广告标语与广告诉求的主题难以相互之间产生共鸣，有些可以说是文不对题。某些广告标语的气势超越了广告产品本身。如某冰糕的广告标语竟然是“争创世界一流”。某自学考试培训学院其广告标语竟然是“被誉为中国的哈佛”。还有某摩托车“天地间由我自在行走”的广告标语，的确气势不凡，振聋发聩，而该品牌摩托车年产量能有多大？能占中国摩托车市场的几分之一?上述广告标语的</p>

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