第一节 文案标题写作（2）

    ③引题、正题、副题相结合。如引题：中国名酒；正题：剑南春；副题：芳香浓郁，醇和回甜，清冽净爽，余香悠长。又如，引题：四川特产，口味一流；正题：天府花生；副题：越剥越开心。

    三、文案标题写作形式

    1.新闻式

    这类标题是带有强烈的新闻味道，但又不同于新闻报道的标题。它通过公布广告产品的特点、销售方式等媒体受众可能感兴趣的新闻，构成广告的标题。例如，“可口可乐红色足球热”“商场开业一周年，有奖大酬宾，500万元秋季摄影双重大赠奖”。

    2.悬念式

    这种标题通过提出一个奇怪的问题，或讲述一件离奇的事，来调动媒体受众的好奇心。例如，“难道你不要脸吗?”(新加坡美容广告)，“你可能不相信，三个轮子的汽车也能跑”(法国汽车广告)。

    3.夸耀式

    这类文案标题以夸耀广告产品的方式来达到广而告之的目的。广告策划经理在撰写这类文案标题时，一定要以事实为基础，切忌漫无边际。否则，就会给人华而不实的感觉。比如，“空杯尚留满屋香”(茅台酒广告)，“福特汽车，一路领先”(福特汽车广告)，“味道好极了”(雀巢咖啡广告)。

    4.叙述式

    叙述型文案标题是指以叙述的方式告诉媒体受众产品或服务的特点与性能。这种标题叙述的内容针对性强，包含的信息量较大。例如，“给爱妻一份休闲”(洗衣机广告)，“把美味和营养卷起来”(康莱蛋酥卷广告)，“总统用的是派克”(派克钢笔广告)，“力士香皂，国际著名影星的护肤秘密”(力士香皂广告)，“蓝奇伸缩牛仔裤，收放自如贴身舒适，如第二层皮肤”(蓝奇牛仔裤广告)。

    5.询问式

    这种标题用询问的方式进行撰写，以引起媒体受众的好奇心。多采用自问自答的具体形式。比如，“咳痰不畅，怎么办”(药品广告)，“试问用餐哪里佳？理想去处是金莎”(餐厅广告)，“你猜，法国‘第一夫人’是谁”(雪铁龙轿车广告)。

    6.建议式

    这种文案标题是建议媒体受众注意或使用某产品(或服务)。在建议中一般包括广告产品的某些特征。例如，“加点新鲜香吉士柠檬，让冰茶闪耀阳光的风味”(香吉士柠檬广告)，“冰了以后更好喝，喝了以后更凉爽”(七喜广告)。

    7.哲理式

    这类文案标题以叙述的方式告诉媒体受众日常生活中的一个道理，以引起人们的共鸣，进而对广告产品产生兴趣。例如，“有时候，男人更需要关怀”(丽珠得乐广告)，“听自己的，喝贝克”(贝克啤酒广告)，“钩钩手，做个朋友，乐百氏奶”(乐百氏广告)。

    8.诗歌式

    借用和改用古今诗词原句，或者采用诗歌式的语言作为广告文案的标题，能收到醒目传神、绘声绘色的效果。例如，“悠悠寸草心，报得三春晖”(三九胃泰广告)，“悬崖百丈冰，独有花枝俏”(香雪海冰箱广告)。

    广告标题的写作技巧是多种多样的，策划经理在实际工作中应根据宣传产品和宣传目标的要求，具体、灵活、有效地创作广告标题。

    四、文案标题写作要求

    撰写文案标题要符合以下要求：

    1.简洁有力，引人注目

    标题的主要作用是引起人们注意，这样就应该是既简洁又凝练。如“畅！”(美国派克墨水广告标题)，一个字既充分表现该墨水的质量特点，又反映了其畅销的状况，做到了简洁有力、引人注目。文案的标题不宜过长，最好控制在12个字之内，否则读者的记忆力要降低50%；标题的字体要区别于副题和正文的字体，一般来说用大号字体为宜；标题的位置要放在醒目的位置上。

    2.特点突出，准确易懂

    广告标题要符合广告的内容、要求，要题文相符，确实体现广告的主题。语言要生动活泼、富于联想、用词贴切，不要含糊不清、故弄玄虚、题不对文。

    3.感情真挚，富有新意

    要使广告标题与消费者的兴趣、情感相联系，这样就容易引起共鸣，相互沟通。标题创作一定要有新意，出奇制胜，一语道破。如“只要青春不要‘痘’”，对于长青春痘的男女青年来说，看了这个广告标题，就能诱发他们购买此产品的。创意击中产品特点，让人耳目一新。

    4.图文并茂，互相衬托

    要把标题与图画视为一个整体。既要利用图画去表现标题的题意，又要利用标题去说明图画，力求两者之间互相起到陪衬和烘托的作用，以增强广告效果。

    实例

    20世纪90年代初期，新加坡的几家华文报纸相继刊登了新加坡碧丽美屋美容中心的一则广告，该广告独特的标题与别出心裁的画面设计，很快引起了轰动效应。广告的标题是“难道你不要脸吗?”。广告画面是一名身材苗条的女模特儿，手持一束鲜花，把整个头部、脸部都遮掩了。一双纤腿交叉屈膝，高高地坐在一张中国传统式的雕花木高圆凳上。在一束强光下，女模特儿掩脸无语。新颖的标题与巧妙的构思极为引人注意，一时间碧丽美屋美容中心在新加坡家喻户晓。</p>

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