第一节 文案标题写作（1）

    本章学习重点：

    ?熟知文案标题的作用、类型、写作形式、要求及其撰写技巧

    ?熟知文案正文的作用、结构、形式、写作要求及其撰写技巧

    ?了解广告标语与标题的区别，并掌握其写作要求、撰写技巧

    主题词：

    文案标题文案正文广告标语撰写技巧

    第四章

    广告文案写作

    第一节文案标题写作

    广告标题也称导语，是对广告的命名，它是广告文案的精髓，表现了广告的主题。文案标题在广告文案的最前面，对全文起统领作用。它概括了广告文案的中心思想，最能引起媒体受众的注意。广告不同于报纸杂志上的文章，受众容易被浏览性较强的广告信息所吸引。因此，报刊广告如果没有醒目的题目，就很难引起媒体受众的注意。

    一、文案标题的作用

    广告专家大卫?奥格威(david ogilvy)认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%。在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。”由此可见，文案标题是非常重要的。有资料调查显示，报刊广告效果的50%～70%依赖于文案标题的写作和设计。具体来讲，文案标题有以下作用：

    1.阐明主旨或目的

    阐明广告的主要宗旨与目的是文案标题的主要作用。文案标题以简洁、浓缩的语言阐述某则广告的目的，使媒体受众在瞬间就明白了广告的意图。例如，大卫?奥格威(david ogilvy)为“劳斯莱斯”汽车撰写的文案标题：

    “这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时(1英里≈161千米)，最大闹声是来自电钟。”

    该标题直接告诉了媒体受众“劳斯莱斯”汽车的特点。

    2.吸引受众的注意力

    常言道“看书看皮，读报读题”。媒体受众接触广告时，文案标题首先进入眼帘。如果标题没有吸引力，受众就不会读下去，广告宣传也就达不到预期的效果。醒目或非常有特色的标题，常能诱发媒体受众的好奇心。例如，威廉?伯恩巴克( bembach)撰写的一则文案标题：

    慷慨的旧货换新

    带来你的太太(副标题)

    只要几块钱

    ……我们将给你一位新女人

    这则文案标题就非常新颖，很有吸引力，能诱发媒体受众产生读下去的兴趣。

    3.诱使受众产生阅读正文的兴趣

    一则优秀的文案标题，常能以其高超的技巧诱发读者的好奇心。因为媒体受众的好奇心是潜在的，只有通过媒体的诱使才能使其外显化。促使他们产生“是什么”“为什么”的疑问。

    例如，星期天出门穿什么好?

    我寻出了“琼”的底细

    使得你所需的蛋白质成为一种乐趣

    上述标题都能诱使媒体受众产生好奇心，促使他们接着读下去。

    4.激发受众产生购买

    好的标题，不仅能点明广告的主旨，而且能吸引媒体受众的注意力，使他们对广告产品产生购买。特别是那些集标题、标语、正文于一体的文案标题，这一作用更为明显。

    二、文案标题的类型

    1.从标题的内容长短角度分

    广告文案的标题主要有以下类型：

    (1)单词组标题

    单词组标题是指标题不是一个完整的句子，而是一个词或词组。这类标题常以产品品牌或产品的效用(特色)作为文案标题。如“现代生活”“以旧换新”等。

    (2)单语句标题

    单语句标题是指标题本身是一个完整的句子，如“今天可以购买”“美好的一天从雅黛开始”等。单语句标题是最常见的一种标题类型，与单词组标题相比，它包含有较大的信息量。

    (3)多词组标题

    多词组标题是指标题由两个或两个以上的词组构成，词组之间是并列、转折或递进的关系。如“七天退换、终身维修”等。

    (4)多语句标题

    多语句标题是指标题由两个或两个以上句子构成，句子之间有一定逻辑关系或内在的联系。如“mci的半价优惠，让您以更少的花费，不断延续与远方亲友的故事”等。

    2.从标题的形式角度分

    (1)直接标题

    直接标题即直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题。一般是以店名、公司名称或商品牌号作为标题。如“北京同仁堂药店”“防臭皮鞋”“长虹牌电视机”。

    这类标题，从写作上看，手法简单，撰写方便，表达自如；从效果上看，文字平淡，不大容易引起消费者注意。

    (2)间接标题

    间接标题即不直接揭示广告主题，而是以间接的方式宣传产品的特点和功能。这类标题用词富有趣味性、哲理性，充满诗情画意，起到使人过目不忘的效果和作用。如某婴儿洗发精的标题：宝宝不再泪汪汪。牙刷广告标题：一毛不拔。刀片的广告标题：孩子孝，爸爸笑。青年装广告标题：神采奕奕，帅劲十足。

    间接标题一般采用询问、祈使、感叹、劝诱等方式来表达。

    (3)复合标题

    复合标题就是一则广告有两个或三个标题，是由引题、正题、副题三种标题所组成的标题群。

    引题一般放在正题的上面，它的作用是交代背景，烘托气氛，引出正题。正题的作用是概括说明广告中心思想或主要内容。副题一般放在正题的下面，它的作用是补充说明正题。

    复合标题的组成有三种情况：

    ①引题与正题的结合。如引题：电影化妆用于生活，自然漂亮更显神韵；正题：影星美容厅独树一帜。

    ②正题与副题的结合。如正题：西凤酒；引题：送客亭子头，蜂醉蝶不舞，三阳开国泰，美哉柳林酒。</p>

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