第二节 文案正文写作（1）

    广告文案正文是广告文案的中心部分，它是指广告文案中除文案标题、画面、商标、广告主名称之外的说明性文字。文案正文能够进一步解释、论证广告标题中所说的优势和特点，提供令人信服的证明材料，从而使消费者增进对企业、产品以及服务的了解与信任。

    一、文案正文的作用

    广告文案正文的作用就在于向媒体受众陈述购买广告产品的客观理由和主观原因，并作出承诺，诱使媒体受众对广告产品产生兴趣，最终实现购买行为。

    文案正文在不同的媒体中以不同的形式出现。在印刷广告中，正文以文字叙述的形式出现，称为文稿；在广播广告中，正文以语言叙述的形式出现，称为脚本(或刷本)；在电视广告中，正文通过语言和画面相结合来传播，称为故事版等。

    二、文案正文的结构

    广告文案正文通常由开端、中心段落和结尾三部分构成。

    1.开端

    开端也称开头，是广告文案标题与广告文案正文衔接的部分，起承上启下的作用。因此，在文字上要求既能衔接标题，又能为后文的展开简明扼要地提出问题。

    如日本三洋产品的广告在“更加舒适，更加愉快，伴你生活，总有三洋”的标题后，正文开端只用“无论在大街，还是在高楼客厅、饭桌上，三洋技术早已融入您的生活，时刻为您创造一流的舒适生活和享受”来进行说明。仅用了短短几句话，就提纲挈领地将正文引出。

    提醒您

    正文开头的写作模式并不固定，只要能够衔接标题，起到承上启下的作用就可以。

    2.中心段

    中心段也称文案主体，是整个广告文案的主要部分，其任务是根据广告创意的主旨来阐述广告产品的状况、品质及优点。但要注意，广告文案的中心段不是作一般性的描述，而是要突出广告产品的品质与特征，用关键性、有说服力的事实予以说明。这部分的结构，要按照说明问题的复杂程度及文字结构的特点进行安排，可以为一整段，亦可以分为几个段落。

    实例1

    上海大众桑塔纳2000轿车报纸广告文案

    标题：并非所有的人都能真正懂得它所代表的含义。

    正文：面对火箭升空，人们更多的是陶醉于它那扶摇直上的雄姿、雷霆万钧的气势，只有少数人从火箭每一米的上升高度，来测量人类创造力的无限，感受科技进步的美妙。

    24小时之内，作为中德科技多年合作的辉煌结晶的另一种创造力与进步的代表，它就要出现在你的面前了，也许你已经焦急地等待了好几天，那么现在你真的可以暂时放下手边的事，平心静气，拭目以待——一个振奋人心的时刻，它的到来已经进入倒计时了。

    广告语：卓然出众，彰显尊荣。

    实例2

    三菱空调报纸广告文案

    标题：如果爱侣说“这个真不错”，我选择三菱电机的空调。

    正文：迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的“气流控制”。

    外出回来后按下键钮，迅速地使房间的每一个角落都变得舒适。三菱电机空调的先进气流控制，根据您的喜好和房间的特点，搭载有可选择的“自由”“手动”“摆动”三种气流控制的机能。不论是谁都认为舒适性非同一般，这就是世界一流水平。

    广告语：不同之处，在于世界水平——三菱电机。

    3.结尾

    结尾是正文的结束部分，要写得简短有力，起到总结的作用。主要是调动消费者及时采取购买行动或激发起他们长期的购买。结尾部分的写作有很多种方式，常见的有：强调式结尾法，即在结尾部分以显著的文字突出强调广告的宣传主题和特色；服务式结尾法，即以表达服务愿望的词句作结尾部分；决心式结尾法，即以表达决心的语句作为结尾部分；祝愿式结尾法，即以祝愿、问候的词句作为结尾方式。

    无论采取哪种结尾方式，都应和上文及宣传格调相协调。

    实例

    标题：请选用天津铝品生产的新声牌日用铝合金制品

    开头：产品品种齐全，具有抗酸、抗碱、抗盐性能好的优点。

    中心段：通过产品的实际测试与同样结构的纯铝制品比较，使用寿命提高3倍左右，强度提高1/3以上。耐腐蚀性能全面提升，耐酸能力提高25倍，耐碱能力提高约4倍，耐盐能力比纯铝强。

    结尾：主要产品有各种锅、壶、盆及民族产品等。由天津百货采购供应站包销。

    三、文案正文的具体形式

    广告文案正文的表达形式主要有以下几种：

    1.对话式

    对话式是通过两个或两个以上的人之间的对话来反映出广告产品的特点、性能以及价格水平等。这种广告比平铺直叙式的广告更有趣味，更显生动，特别是可以对诉求重点进行强调、说明，以加深印象。例如罗瑟?瑞夫斯(rosser reeves)为美国总督牌香烟撰写的广告文案的正文就是对话式的。

    标题：总督牌能给你无过滤嘴香烟不能给你的东西。

    插话说明：只有总督牌香烟在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当你吸食的浓厚的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。

    男士：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸食没有过滤嘴的香烟时的味道要好。

    女士：对，有过滤嘴的总督牌吸起来是好得多……并且也不会在我的嘴里留下任何烟丝渣。

    烟盒旁说明：只比没有过滤嘴香烟贵一两分钱而已。

    2.叙述式

    叙述式，就是直接向媒体受众阐述广告产品(或服务)的功能与特点，用叙述的方法进行合乎情理的描写与渲染。以下是耐克(nike)运动鞋的系列广告文案，从不同角度将产品的有关信息全面地传播给目标市场。</p>

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