第二节 广告预算编制（2）

    广告费用总额=上年度广告费用上年度产品销售数量×本年计划产品销售数量

    5.目标达成法

    目标达成法又叫任务法，是一种被广泛采用的广告预算方法。目标达成法是根据广告主的营销目标，具体确立企业的广告目标，根据广告目标要求采取的广告活动策略，制定出广告计划，具体确定广告主的广告费用总额。

    目标达成法是以国外广告专家的下述理论为依据：广告改变消费者态度的过程为未知、知名、了解、确信和行动五个阶段。与此相对应，广告目标可以分为对商品的知名、了解、确信率、行动率，每一个阶段都需要广告发挥功能。目标达成法就是以广告过程的特定阶段为目标，决定为实现特定目标所必需的广告内容、广告媒体、频率与期间、刊播范围等问题，然后计算每项广告活动需要的广告费。各项广告费用之和，就是达成特定阶段目标的广告预算。

    假设广告目标设定要增加1000名妇女看广告，经调查计算出每增加一名妇女视听广告，平均要花l元，一个月预计重复10次，则每月广告费为1万元。计算公式为：

    广告预算=目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数

    由于目标达成法是以广告计划来决定广告预算的，广告目标明确，因而便于检验广告效果，并且既不会造成浪费，又不会使广告经费短缺。但在实践中运用该方法有一定的难度，这就使其科学性和准确性受到影响。因此，应将其与销售额百分比法结合起来用，使广告预算切实可行。具体操作如下：

    第一，确定企业在某一目标时间内所要达到的销售目标。

    第二，确定目标市场及其市场潜力，细分市场并勾勒市场特征，估计产品的市场占有率、知名度。

    第三，找出典型模式，求出其反映销售增长和市场对其态度的变化关系。确定一个行之有效的媒介形式，对此媒介价格作正确估计。寻找合适的代理商，对代理商所需的代理费进行估算。

    第四，确定媒介中广告曝光的次数、时间、频率与顾客态度变化的关系，求出达到销售额所需的最低曝光次数、时间、频率，并计算出最低成本。

    第五，计算调查费用、代理费用、媒介费及有关费用的总和，找出最低广告费用。根据市场经济状况相对加成，作为最终广告预算。

    从理论上讲，这种方法较为科学和有效，但在实际应用时会遇到不少困难，例如加成幅度的确定和广告代理费用的确定等都会遇到层层阻力。

    6.竞争对比法

    竞争对比法是指广告主根据竞争对手的广告费用开支来确定自己广告预算的一种方法。运用竞争对比法的关键是要了解主要竞争对手的市场地位与广告费用额，计算出竞争对手每个市场占有率的广告投入，再依此来确定企业的广告预算。如果企业想保持与竞争对手相同的市场地位，则可以根据竞争对手的广告费用来确定自己的广告规模；如果企业想扩大地位，则可根据比竞争对手高的广告费用来匡算自己的广告费用总额。计算公式为：

    广告费用总额=主要竞争对手的广告费用额主要竞争对手的市场占有率×本企业的预计市场占有率

    这种方法最大的优点是编制的广告预算具有针对性，适合市场竞争的需要，有利于企业在竞争中赢得主动权。最大的缺点是竞争对手广告预算的具体资料不容易取得。广告预算总额属于企业的经营秘密，大多数企业都不想将它公布于众，这就给本企业编制广告预算造成了困难。</p>

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