第二节 广告预算编制（1）

    通常而言，广告策划经理对广告的预算较难把握。不仅要分析影响因素，采取正确的方法，还必须按一定的步骤操作，以保证广告预算编制的科学性。所以，应事先做好广告预算的编制工作。

    一、广告预算制订方法

    1.销售额百分比法

    销售额百分比法是一种被广泛采用的广告预算方法，又称销售比例法。它是根据一定时期内(通常为一年)销售额的一定比例计算出广告费用总额的方法。这种方法由于计算标准不同，可具体分为：

    (1)计划销售额百分比法

    它是根据对下年度的预测销售额计算出广告费用额。

    (2)上年度销售额百分比法

    它是根据上年度或过去数年的平均销售额计算出广告费用的一种方法。这种方法的优点是确定的基础比较实际、客观，广告预算的总额与分配情况都有据可依，不会出现失误。

    (3)平均折中销售额百分比法

    它是折中上述两种方法计算出广告费用额。

    (4)计划销售增加百分比法

    它是以上年度广告费为基础，再加上下年度计划销售增加部分的比率计算出广告费用额。其计算公式如下：

    次年度广告费=上年度实际支出的广告费+预测次年度增加的销售额×百分率

    销售额百分比法的百分率，应视产品、市场环境、营销等实际情况而定。

    这种方法计算简单，适合企业的发展要求，但也有一定的风险。在市场上，有许多因素都是未知的，这些因素对企业经营活动的影响有可能是突发性的，预测在本质上是对事物发展趋势的一种合理推断，而突发性因素常常具有破坏性，它们改变事物的发展规律，使市场处于无序状态。例如，当经济不景气时，再多的广告宣传也无法阻止产品销售额下降的趋势，在这种情况下，执行预测计划就是一种“非理性”经营行为。

    2.利润额百分比法

    利润额百分比法的计算和销售额百分比法的计算相同，只是用利润额代替了销售额。利润额根据计算口径不同，可分为毛利润额和净利润额。

    这种方法计算上也比较简便，同时使广告费用和利润直接挂钩，适合于不同产品间广告费用的分配，但该方法的分配比例不能绝对化。如新产品在投入期需要做大量广告，其费用开支的比例就大。

    3.武断法

    武断法是指企业决策者根据经验或其他方面的知识来确定广告费用总额的一种方法。运用这种方法编制广告预算时，不考虑广告活动所要达到的目标，而是完全根据决策者的判断力来确定企业的广告规模。

    武断法是一种非科学的决策方式，由于市场变化较大，广告预算不必局限于人为的框架里，只要新的情况出现并且在企业财务状况的允许下，企业都可以用广告全力投向商业主战场，所以它常被用于一些中小型企业。在企业中，独断式的经营管理代替了科学的经营决策。这种方法具有较大的冒险性，广告投入与广告效果不呈因果关系。

    4.销售单位法

    销售单位法是以每单位产品的广告费用来确定计划期广告预算的一种方法。这种方法以产品销售数量为基数来计算，操作起来非常简便，用于确定那些薄利产品的广告费用。通过这种方式可以随时掌握企业广告活动的效果，它与销售额百分比法相似，但不完全一样。它是任何一种产品都以一定的单位来销售，如一辆汽车、一台电视机、一箱饮料等。销售单位法就是以商品的一定数量为单位，规定每一个销售单位上有一定数目的广告费用，这一广告费用乘以总的销售单位数量，即可得到总的广告费用。其计算公式如下：</p>

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