第一节 广告预算内容（4）

    (2)成长期

    在这一阶段，产品在目标市场上已有一定的知名度，一些消费者对产品已建立了初步的品牌认知。产品的销售网络已基本建成，销售利润逐步增加，市场上出现了竞争对手，一部分顾客由于产品的质量好而成了企业的回头客，他们已形成了一定的品牌忠诚感。

    企业在这一阶段的广告宣传，已由信息型转向“个性诉求型”。广告规模较引入期有所缩小，广告内容侧重于突出产品的特征，增加了广告的艺术含量，以求通过良好的视听形式来促使媒体受众产生固定的品牌联想。

    (3)成熟期

    在这一阶段，市场上观望类消费者也已购买了产品，企业的利润达到最大化。由于利润的诱惑，市场上涌现出大量替代产品或类似产品，竞争达到白热化的程度。由于竞争的加剧，企业的广告费用又开始增加，企业利用多种媒体进行广告宣传，以突出“人无我有，人有我新，人新我全，人全我精”的特征。

    在这一阶段，企业进行广告宣传的目的主要有两个：

    ①维持市场份额。通过各种形式的促销活动诱使媒体受众购买本品牌产品。

    ②扩大产品的市场占有率。主要通过开发产品的新用途(例如，杜邦公司尼龙的每一新用途的出现，都为公司开拓了一个新市场)增加产品的使用量。消费者使用产品的次数增加了，产品的销售量也就扩大了。同样，消费者每次使用产品的数量增加了，也会扩大产品的销售规模。

    (4)衰退期

    这一阶段的特征是产品销售额呈大幅度下降趋势，企业利润大幅度减少。许多竞争对手纷纷转产，即使增加产品的广告投入，市场也不会得到明显改善。如果企业的产品线比较单一，那么企业将会处于困境。

    针对以上情况，企业应该开发新产品，或者进行品牌延伸，将成功的品牌引用到新产品上。它可以将媒体受众对原有品牌的认知自然过渡到新产品上，从而为新产品打开市场奠定基础。可口可乐就是利用这种策略，成功地开发了健怡可口可乐、樱桃可口可乐等新产品，确保了企业的市场地位。

    在衰退期，企业如果进行广告宣传，其规模也一定非常小，属于“提醒式”广告。企业只是提醒媒体受众注意该产品的存在，某品牌产品依然是消费者忠实的朋友。提醒式广告主要突出产品的品牌，以唤起媒体受众对产品的回忆。同时也使对本品牌产品持有忠诚感的顾客感到欣慰。

    产品生命周期与广告费支出的关系可用下页图表示。

    产品生命周期与广告费开支的关系

    4.市场竞争状况

    市场竞争状况也是影响广告费用开支的一个主要因素。同类产品竞争者的数量与实力也影响企业的广告预算。如果竞争对手进行大规模的广告宣传，本企业必然要扩大广告宣传的规模，广告预算也随之增加。否则本企业的广告活动就收效甚微，达不到预期的目标。

    目标市场上广告拥挤度的大小也影响企业的广告预算规模。如果广告拥挤度非常大，较小的广告预算无法与竞争企业抗衡。只有在企业自身的广告是众多广告中最响亮的一支的情况下，才有可能引起媒体受众的注意，诱使他们产生购买。比如在一间有30位同学的教室里，每一个人都向一位老师诉说，在这种吵闹、无秩序的环境里，作为学生的你如果想让老师听清你的话，你的声音只有比其他人的响亮，才会达到你的目的。而响亮的声音需要花费更多精力，这个道理在“广告爆炸”的年代里同样适用。

    5.广告频次

    广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数。次数越多，其广告频次就越大。广告频次与广告预算额成正比关系，较大的广告频次需要较多的广告费用，因为广告主需要购买广告时间。广告重复出现的次数越多，广告占用的时间也就越多，就需要花费较多费用。

    6.品牌的市场地位

    产品品牌的市场地位也影响企业的广告预算。一般而言，保持现有的市场占有率的广告费用远远低于用于扩大市场占有率的广告费用。如果品牌属于领导型品牌，由于它有成熟的销售网络，有较高的品牌知名度和美誉度，老顾客对产品品牌的忠诚是领导型品牌独具的一份经营优势。其广告宣传活动的目的只是为了维持老顾客的重复购买，这就决定企业没必要进行大规模的广告推广。

    7.品牌的替代性

    产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立品牌形象。

    有些产品，例如香烟、化妆品等，产品之间的相同性质使消费者很难将它们区别开来，广告策划经理策划时，就必须通过艺术化的广告促销，将品牌中的文化附加值突显出来，使该品牌与众不同，为媒体受众识别产品创造条件。这一形象塑造过程，需要大量的广告投入，否则，产品品牌的个性不足以成为媒体受众辨别不同品牌产品的标志。</p>

    <b>狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。

狠男人网最快更新，无弹窗阅读请收藏狠男人小说网(www.41nr.com)。