第一节 广告预算内容（3）

    然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局……”

    广告的确可以让企业走出困境，打开产品销路。若规模小的企业，不考虑自己的承受能力，盲目扩大广告投资，就可能血本无归，陷入破产的绝境。

    2.企业的市场地位

    各个企业在市场上地位不同，有领先的，有挑战的，有追随的，有拾遗补缺的。不同地位的企业应采取不同的广告预算策略。

    处于市场领先地位的企业财力雄厚，产品在市场上处于领先状态，所占市场份额也最大。这些企业是众矢之的，其他企业千方百计与之竞争。因此，领先者虽然有雄厚的实力，但也难免在商战中顾此失彼。为了保持领先的地位，企业常采用三种策略：扩大总市场、保护市场份额和扩大市场份额。这三个策略均需要较多的广告费用，因此需要更高的广告预算。一些著名的企业虽然居于领先地位，但还经常居安思危，不敢减少广告支出。这些企业广告预算的绝对数是比较大的。

    作为市场挑战者企业在行业中有相当实力，企业决策者雄心勃勃，不安于现状。这些企业的目的是赶上市场领先者而后取而代之。为此，企业的决策者愿意在广告上加大投资，他们企图以大量广告费的支出换取市场份额。作为挑战者有时会获得成功，更多的则是事与愿违。因此，决策者应该切实分析成功的可能性，以避免巨大的损失。在经济发展和繁荣期间，市场需求增加，广告费用的增加会带动销售。广告力度越大，销售增加也越多。在经济收缩期间，市场需求减少，此时以增加广告来夺取较大份额，难度就较大。

    市场追随者是规模较小的企业，没有雄厚的实力。这些企业在行业中的存在往往有其独特条件。这些条件可能会随竞争加剧而逐步改变或消失。在特定条件下，追随者的广告费用较少，但在条件恶劣情况下，追随者也不得不参与竞争。开始参与竞争是比较被动的，往往取决于竞争对手的情况。但是市场追随者在实力增强后，有可能上升到市场挑战者的地位。

    行业中的一些小企业，常被视为市场补缺者，是处于从属地位的。它们的生存仅仅是因为市场上有空缺，这些空缺市场潜力并不大。由于这些市场没有强有力的竞争对手，补缺者在广告方面支出不会很大。

    3.产品的生命周期

    产品生命周期是指产品从上市到衰退的整个过程。大多数产品在市场上都要经过引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品的生命周期是由市场需求的变化趋势所决定的。在产品生命周期的不同阶段，企业经营者采取不同的经营策略，以取得最佳的收益。

    (1)引入期

    引入期是产品进入市场的第一个阶段。在这一阶段，目标市场上的消费者还不了解产品的功能，产品的品牌还没有给大家留下任何印象。产品的销售量增长缓慢，由于前期投入较大(例如产品的研制费用、开发费用、材料成本以及销售网络的建设费用等)，企业基本上是无利经营，市场上还没有出现竞争对手。

    企业经营者为了提高产品品牌的知名度，树立品牌形象，必须投入大量的广告费用，充分利用各种媒体进行广告宣传，以增加产品的曝光度。只有当产品的曝光度达到一定程度，媒体受众才能对产品产生初步的印象。引入期的广告宣传是一种典型的“信息型广告”。它主要是针对产品的基本情况向目标市场“广而告之”，例如将产品的价格、功能、品牌、产地、售后承诺等情况告诉媒体受众。</p>

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