第一节 广告预算内容（2）

    随着市场竞争的不断加剧，广告策划水平也日益提高，在编制广告预算时另有两项广告费用必须考虑：一项是广告的研究费用，占广告费用总额的5%左右；另一项是广告与其他营销活动的协调费用，占广告费用总额的2%～7%。具体包括以下费用：

    1.广告调查费

    广告调查费主要包括市场调查、消费者调查、产品调查、调查策划、广告效果检测、购买统计部门和调查机构的资料所支付的费用。这一部分经费的重要性应引起广告主的高度重视。

    2.广告设计制作费

    根据不同媒体的需要，其设计制作费的标准也有所不同，电视广告的制作费远远高于广播广告和印刷广告，而同一媒体的广告制作费往往差异较大。

    3.广告媒体费用

    广告媒体费用是指购买媒体的时间和空间的费用。

    4.广告人员的行政经费

    广告人员的行政经费包括广告人员的工资、办公、出差、管理等经费。

    5.广告活动的机动经费

    这部分经费主要用于公共关系或应付意外情况。这部分经费要根据实际情况来支付，具体数量要依据以往的经验，尤其是上一年度的整个广告活动情况来制订。机动广告费不参加广告经费预算，由广告部门的负责人或企业的营销工作负责人掌握。

    目前国际上公认的广告费用开支表，是由美国最权威的广告刊物之一《印刷者墨汁》于1960年刊出的，到了20世纪80年代，由广告学家帕蒂(patti)和伯拉斯科(blasko)得到验证。其中应列入广告预算中广告费用开支的项目如下表所示：

    广告费用的内容

    广

    告

    费

    用

    开支项目

    媒体时间和空间的费用

    为争取消费者而花费的费用

    形象广告费用

    广告材料费用

    电话簿黄页广告费用

    另外还有若干可以列入，也可以不列入的费用，具体内容见下表：

    广

    告

    费

    用

    开支项目

    广告咨询费

    消费者手册编印费

    直接邮寄费用

    区域性广告协作费用

    参加广告协会的费用

    媒体受众研究费用

    定期出版物上的广告刊载费用

    企业广告部门的广告经费

    企业广告部门人员的工资

    提醒您

    有一些开支，例如产品说明书费用、店面广告的材料费用、营销试验费用、产品新闻发布会费用、产品展销会费用等，都不可列入广告费用中，而应属于企业的营销费用或公关费用。

    三、影响广告预算因素

    编制广告预算时，除了确定广告费用的范围外，还必须了解有哪些主要因素影响广告预算。一般来说，影响广告预算编制的主要因素有产品的生命周期、行业市场的竞争状况、产品品牌的市场基础(或市场占有率)、广告频次等。

    1.企业的实力

    广告是一种风险性很大的投资。在广告费确定以前先要对企业财务作一个估计。企业究竟能够承受多少广告费用，有多少钱可以用于广告。一般来说，大企业的经济实力雄厚，用于广告的支出较多。

    实例

    1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以32亿元人民币的天价，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人炫目的连任两届“标王”。1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。

    秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年，临胞县人口887万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起出乎意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元。头两个月秦池销售收入就达218亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为95亿元。事实证明：巨额广告投入确实带来了惊天动地的效果。对此，时任厂长十分满意。</p>

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