第一节 广告预算内容（1）

    本章学习重点：

    ?了解广告预算的意义、内容以及影响广告预算的因素

    ?熟知广告预算制订方法和编制程序，掌握广告预算的编制

    ?了解广告预算分配的时间、地区、产品及媒介四方面内容

    主题词：

    广告预算内容广告预算编制广告预算分配

    第三章 广告预算管理

    第一节广告预算内容

    广告预算是企业投入广告活动的费用开支计划，它规定计划期内从事广告活动所需要的经费总额和开支范围。从微观经济角度看，广告预算是企业销售计划与广告计划的一个有机组成部分，是企业经济活动中的一个重要环节。现代企业不但将广告预算纳入企业营销计划中，而且将其作为提高企业与产品声誉的一项重大投资。如某些西方企业的广告费用占其销售额的30%～50%。

    一、广告预算的意义

    1.广告预算是广告计划实施的保证

    广告预算不仅是广告计划的重要组成部分，而且是广告实施的重要保证。广告计划的实施，要以广告预算来支持。科学合理的广告经费预算，保证了广告计划的各项任务得以实施，控制了广告费用的安排与开支，广告计划的各项任务在这种控制下合理使用经费，使广告目标得以实现。否则，计划失去控制，广告目标也无法实现。

    2.广告预算使广告经费增强了计划性

    科学合理的广告预算，可以使广告费用的投入保持适度，避免盲目投入造成浪费，以便让有限的广告经费满足多方面的需要。有计划地使用广告经费是广告预算的主要目的。

    3.广告预算是评价广告效果的经济指标

    评价广告效果的主要标准是看广告活动在多大程度上实现了广告目标。广告预算应尽可能达到较为理想的效果。由于广告预算对广告经费的每一项具体开支都作出了明细的规定，这样在广告实施结束后，就可以比较每一项具体的广告活动所花费用与所取得的效果如何。因此，广告预算可以为广告效果评价工作提供科学的依据，并用以核算广告活动的经济效益。

    4.广告预算使广告活动更有效

    通过广告预算，广告经费的每一项开支都有了合理安排，可以发挥更大、更有效的作用，为企业带来更大的效益。没有预算，滥用广告经费，无节制地开支，是无法保证广告效益的。广告投入如果不能为企业带来效益或不能达到预期目的，则意味着企业的投入无效。有了科学合理的广告预算，才能够保证广告活动的每一项内容尽可能地达到理想的效果。

    美国广告学专家肯尼斯?朗曼(kenneth longman)经过长期的潜心研究，在利润分析的基础上，创立了一个广告投资模式，如下图所示。他认为任何品牌产品的广告效果都只能在临限(threhold，即不做广告时的销售额)和最大销售额之间取值。

    广告效果与广告投入之间的关系

    肯尼斯?朗曼认为，任何品牌的产品即使不做广告也应有一个最低的销售额，即临限。广告的效果不会超过产品的最大销售额，产品的最大销售额是由广告主的经营规模、生产能力、销售网络以及其他因素综合决定的。朗曼认为，理想的广告宣传活动应该是以最小的广告投入取得最大的广告效果。当广告效果达到一定规模时，广告投入就是一种资源的浪费。

    二、广告预算的内容

    广告预算如何开支，不同的企业有不同的做法，但关键的是要确定预算中应包括哪些广告费用。有两项广告费用是任何企业在进行广告预算时都必须包括的：一项是广告媒体的购买费用，占广告费用总额的80%～85%；另一项是广告制作费用，占广告费用总额的5%～15%。</p>

    <b>狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。

狠男人网最快更新，无弹窗阅读请收藏狠男人小说网(www.41nr.com)。