第三节 广告调查技能（7）

    衷心感谢您的合作

    (2)调查表的提问方式

    调查表中的提问方式通常有开放式和封闭式两种。

    ①开放式提问。这是指调查的问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由作答。这种提问方式与问话式调查提纲相似。

    ②封闭式提问。这是指在广告调查表中提出的问题，已设计了各种可能的答案，被调查者只要从中选定一个或几个答案就可以了。例如：

    您认为同仁堂的产品有必要做广告吗？

    a.有必要()b.没有必要()

    2.调查询问技术

    在运用调查表进行调查时，也要掌握一些询问技术，否则会引起被调查者的误解和反感，从而影响调查效果。因此，在设计调查问卷时应注意下列问题：

    (1)文字要准确

    调查问卷中的文字要指代明确，不应使被调查者有模糊认识。

    例如，您经常喜欢看什么电视节目?

    您经常喜欢选购什么品牌的运动型饮料?

    您经常看电影吗?

    这里所有的“经常”以及类似的“通常”等词，不同的人有不同的理解，是指在什么季节?什么场合?什么价格?理解不同，回答也就各异，因而无法取得准确可靠的调查结果。应改为：

    您今天晚上看了什么电视节目?

    今年夏天您都购买了什么品牌的运动型饮料?

    您平均一星期能看几场电影?

    (2)避免使用引导性语句

    所谓引导性语句是指所提问题使用的词不是中性的，而是有向被访者提示答案的倾向，或暗示调查者自己的观点。

    例如，××电脑，是现代化家庭必备的原装机，性能优良，价格合理，您打算购买吗?

    ××西装，是成功男士的标志，您准备购买吗?

    ××洗发液，使秀发更舒展，您打算购买吗?

    这样的问句，会引导一些填表者得出肯定性的结论，不能反映消费者对商品的真实了解和真正的购买意愿，产生的结论也缺乏客观性、真实性。

    (3)避免困窘性的语句

    许多人对年龄、收入、婚姻、受教育程度等问题认为是个人，不愿意或不愿真实地回答，这类问题就是困窘性问题。

    例如，您没购买家用电脑，是不是因为买不起?

    除工资收入外，您还有其他收入吗?

    您觉得您的受教育程度与现在的工作相称吗?

    (4)避免不易回答的语句

    不易回答的问题通常有两种：一是涉及个人的问题，被调查者不易回答；二是由于时间、知识面等因素的影响，被调查者想不起或不了解而无法准确地回答。

    例如，您家里人都穿什么品牌的皮鞋?

    您家附近有多少商业网点?

    您全年的文化娱乐支出是多少?

    (5)避免肯定性语句

    有些问题是调查人员或问卷设计者事先肯定被调查者有某种商品，而实际上，被调查者可能没有该商品。

    例如，您家里电脑的品牌是什么?

    您家的空调器制冷效果好吗?

    您用什么牌子的电热水器?

    正确处理这种问题的方法是，在肯定性问题之前增加“过滤”问题。

    例如，您是否已购买了便携式电脑?

    您的家庭是否已购买了轿车?

    您是否已经购买了第二套商品房?

    (6)避免假设性语句

    有些人在设计问题时，先假设有某一条件，然后再了解被调查者会采取什么行动。

    例如，如果您的收入增加100%，在现有物价水平下，您会增加哪些支出?

    如果名牌西装大减价，您会购买吗?

    如果某一品牌方便面实行连环大抽奖，您会增加购买量吗?

    例句中的假设应该避免，因为这种提问是毫无意义的，被调查者也不愿作答。

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    探究?思考

    1.广告调查有哪些方面的作用？

    2.制作有效广告所进行的广告调查应包括哪些方面内容？

    3.广告调查的类型有哪些？

    4.观察法运用得比较广泛，经常用来判断哪些情况？

    5.在调查询问技术中，设计调查问卷时应注意哪些问题？</p>

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