第三节 广告调查技能（5）

    例如，对某产品手册感兴趣的消费者有多少人，占总人数的百分之几，不感兴趣的有多少人，所占比例为多少等。

    (2)顺序量表

    它是表示各种类别之间不同程度的次序关系的量表，但并不表明不同次序的差距相等。例如，a品牌的商品比b品牌的同种商品好，而b品牌的商品又比c品牌的同种商品好，但彼此差距多少不一定相等，也不一定成比例。这种次序只表示事物的优劣、高低、大小等顺序。顺序量表通常是由对不同态度的评价计分来表示。

    例如，消费者对某“名人广告”的喜爱程度依次分为很不喜欢、不喜欢、无所谓、喜欢、很喜欢5档，分数可为-2，-1，0，1，2。

    (3)等距量表

    它是用来表示各个类别之间的顺序关系是等距的量表。在广告调查中，用等距量表测量消费者对商品的喜爱程度较困难，因为喜欢程度的差距难以测定。而对于商品质量评比可以考虑使用等距量表。

    (4)等比量表

    它是表示各种类别之间的顺序关系成比率的量表。这种量表在广告调查中一般很少使用。

    2.广告调查中常用的量表

    在现代广告调查中，常用的量表有评比量表和数值分配量表两种。

    (1)评比量表

    该表是广告调查中最常用的一种顺序量表。它是由广告调查人员事先把所测事物按不同态度列出一系列顺序排列的答案，让被调查者自由选择。这种量表的特点是：所提出问题的答案，以两端为极端，中间根据程度顺序排列，少的可以只划分3个阶段，多的可以分为10个阶段，具体由调查者根据情况而定。下表为10段评比量表，10段评比量表划分程度过细，被调查者通常很难区分。

    【工具】

    10段评比量表

    12345678910

    最不喜欢很不喜欢不喜欢稍不喜欢无所谓还可以稍喜欢喜欢很喜欢最喜欢

    7段评比量表

    1234567

    很不喜欢不喜欢稍不喜欢无所谓稍喜欢喜欢很喜欢

    5段评比量表

    12345

    很不喜欢不喜欢无所谓喜欢很喜欢

    说明:该表的计分也可采用-2，-1，0，1，2的方式。

    (2)数值分配量表

    数值分配量表是由被调查者在固定数值(10或100)限度内，对所调查事物依次分配一定数值作出不同评价的一种态度测量表。

    例如，在调查消费者对三种饮料的喜爱程度时，就可采用数值分配量表。首先，先将三种不同品牌的饮料各给予一定的数值，但其数值总和一定要等于10分或100分。

    健力宝()可口可乐()七喜()

    消费者可根据自己的感受对不同品牌的饮料打分，如健力宝30分，可口可乐50分，七喜20分。广告调查人员可根据调查表进行汇总，分别计分以了解这三种饮料在消费者心目中的不同地位，从而决定相应的广告策略。

    五、广告调查技术

    广告调查是一门技术性很强的工作。因此，在开展广告调查工作时，要根据客观情况，慎重准确地运用广告调查的具体技术，以便迅速、准确、全面地收集到相关资料。

    1.调查表的设计

    广告调查表是指记载需要调查的影响广告策划有关因素和项目的表式。它用来反映调查的具体内容，为调查人员询问和被调查者回答提供依据，是实现调查目的、完成调查任务的一种重要工具。调查表设计得是否完善，直接影响到广告调查效果。

    (1)调查表的构成

    实践证明，一张完整的广告调查表通常由以下部分构成：

    ①被调查者的基本情况。它是指关于被调查者的一些基本特征，如企业的所有制属性、资产状况、职员数量及其构成、职工文化程度、专业人员状况、经营规模等。如果被调查者是消费者个人，则包括消费者的性别、年龄、文化程度、就职状况、家庭月人均收入、住地等。调查表中所列被调查者基本情况的内容，应当根据调查目的、调查任务具体确定。</p>

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