第三节 广告调查技能（4）

    (1)前后连续对比实验

    这是一种最简便的广告实验调查，指同一企业在不同的给定条件下，对前后不同时期的广告实验对象加以观察对比，分析自变量与因变量之间关系的实验。

    实例

    某企业生产坤包，为了扩大销售，进一步开拓市场，经过对市场状况的初步调查，认为应该加大广告宣传力度，但对于扩大广告宣传的效果如何，没有任何肯定的答复。于是，企业决定用前后连续对比实验法对市场进行一次广告实验调查。他们将企业生产的5种规格坤包a、b、c、d、e作为实验对象，实验期两个月。

    实验前，广告调查人员记录了5种规格坤包的销售额，经过两个月的广告宣传之后，又记下了新的销售额。具体调查记录见下表：

    坤包对比实验调查汇总表

    单位：万元

    规格事前销售额(y1)事后销售额(y2)变动幅度

    a30003200+200

    b18002100+300

    续表

    规格事前销售额(y1)事后销售额(y2)变动幅度

    c14001500+100

    d160016000

    e20001900-100

    合计980010300+500

    实验变量：坤包规格

    实验变数效果：y2-y1

    从上表可以看出，广告宣传后，企业坤包总销售额增加了500万元，但各种规格坤包的变动幅度却不尽相同。其中，a、b、c规格坤包的销售额增加，d规格坤包销售额不受广告影响，而e规格坤包的销售额反而下降。据此，企业认为该广告的宣传效果较好，但要采取措施，减少该广告对e规格坤包的负面影响。

    (2)控制组与实验组对比实验

    这种实验法是指在同一时间，两组不同给定条件下企业之间的对比实验。实验组按一定的实验条件进行实验，控制组按一般情况组织经济活动，用来同实验组进行对比，借以测定实验的效果。在选择实验组和控制组时，要求二者之间必须具有一定的可比性，主客观条件要基本相同或相似，以确保实验结果的准确性。

    采取控制组与实验组对比实验调查，要进行事后测量，其计算公式如下：

    实验变数效果=x2-y2

    式中，x2为实验组数据，y2为控制组数据。

    实例

    某公司设计了新风格的广告，以“说理性广告”为主，突出公司产品的特征，代替原来的“名人广告”，并决定采用控制组与实验组对比实验来观察广告效果的异同。初步选定8个城市做实验，其中a、c、e、g城市为控制组，b、d、f、h城市为实验组。a城市与b城市、c城市与d城市、e城市与f城市、g城市与h城市，在城市规模、经济发展水平、人口数量、文化程度、基础设施等方面具有相似性。控制组用原广告，实验组采用新广告，实验期为3个月。经过3个月的实验后，统计测量了两组广告的收视率，如下表所示：

    广告收视率实验结果测量表

    控制组实验组

    城市原广告收视率(％)城市新广告收视率(％)

    a43b80

    c44d72

    e42f75

    g46h71

    平均4375平均745

    通过上表的实验结果可以看出，4个实验组城市新广告的平均收视率为745%，比控制组城市原广告的平均收视率4375%提高了3075%，广告效果的提高极为明显。由此可以判定，推广新广告是可行的，也是有利的。

    四、态度测量表法

    1.态度测量表的类型

    态度测量表，根据不同标志，可以有不同的分类。

    (1)类别量表

    该表是一种没有次序、距离和原点的量表，它只表示对被测对象的性质作出分类。例如，媒体受众对某种广告的许诺表示满意或不满意，对某种广告设计风格认为可接受与不可接受。这种量表是最弱的一种，它没有表示出被测对象的优劣顺序，没有原点，也不能表示出等级距离。利用类别量表调查所得的结果，不能反映被调查者态度的不同倾向，只能得到有关分类统计资料。</p>

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