第三节 广告调查技能（2）

    (6)痕迹观察

    即调查人员不直接观察被调查者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。

    二、访问法

    访问法是指通过访问的方式向被调查者收集资料的一种方法。采用访问法进行调查，调查者可以把所需收集的资料或所需了解的问题事先设计成问卷的形式，向被调查者询问。按调查者与被调查者的关系不同，访问可分为以下几种形式：

    1.面谈调查

    面谈调查是调查人员直接访问被调查者，通过有目的的谈话取得所需的情报与资料的一种调查方法。

    (1)面谈调查的形式

    ①个人面谈。调查人员到被调查者家中、办公室或在街头进行的面谈。个人面谈灵活方便，便于双方沟通。

    ②小组面谈。调查人员邀请6～10名被调查者，针对广告调查的主题进行的面谈。小组面谈比个人面谈节省时间。

    (2)面谈调查的询问方式

    ①自由问答。这种方式是由调查人员同被调查者自由交谈，了解所需情况资料，可以使被调查者充分发表意见，有利于调查问题的深入。

    ②倾向偏差询问。这种方式是指调查人员按照事先拟好的调查表的具体项目，有顺序地依次发问，让被调查者回答。一般适用于为取得统计数据资料而进行的广告调查。其项目及指标含义必须具体明确无歧义。

    ③强制性选择。这种方式是指在面谈调查时，在调查表上列出有关句子，让被调查者从中选择最接近自己看法的选项以回答询问。比如对××品牌电冰箱的感觉是噪音小、造型美观、色泽和谐还是价格合理，被调查者可以根据自己的使用经验，从中选择比较接近的选项。

    提醒您

    面谈调查时，选择何种询问方式，可以根据面谈时的气氛及问卷设计综合考虑。

    (3)面谈调查的优点

    ①能当面听取被调查者的意见，并观察其反应。

    ②能直接接触实物资料，随时提出与调查有关的各种问题，掌握到被调查者较全面的资料。

    ③问卷回收率高，一般在90%以上。

    ④调查资料比较真实可靠。

    (4)面谈调查的缺点

    ①调查成本较高、费用支出大。

    ②对调查人员的素质要求高，调查人员的技术熟练程度直接影响着调查结果的质量高低。

    ③不利于对调查人员的工作进行控制。

    ④被调查者可能不愿意或没有时间接受面谈调查。

    2.邮寄调查

    邮寄调查是将设计好的问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查表要求填妥后寄还的一种调查方法。

    (1)邮寄调查的优点

    ①调查区域广，凡可通邮的地区都可被定为调查对象。

    ②调查成本低，样本数目较多。

    ③被调查者有充分的时间回答问题，且不受调查人员的情绪影响。

    (2)邮寄调查的缺点

    ①问卷回收率低，一般在15%左右，且答卷人可能不是目标被调查者。

    ②获得资料的时间较长。

    ③资料的真实性、可靠性不易评价，如回答的内容可能不完整，答案不明确等。

    (3)邮寄调查问卷设计方法

    采用邮寄调查法，要特别注意调查问卷的设计，以便被调查者填写。

    ①一对比较法。通常是把调查对象中同一类型不同品种的商品，每两个配成一对，由被调查者进行对比，将认为好的在调查表的有关栏内填上规定的符号。例如，有两种不同品牌的家用电脑m牌和n牌，可设计下面的表格，由被调查者在有关栏内选择(如打“√”号)。

    质量好

    m牌

    [6]√质量好

    n牌

    非常相当较相同较相当非常

    ②图解评价量表法。这种方法是用图表表示若干评价尺度，如分为很喜欢、喜欢、无所谓、不喜欢和很不喜欢等5个评价尺度，由被调查者按填写要求在图表上画上一定的符号，从而形成5点评价量表。</p>

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