第三节 广告调查技能（1）

    广告调查的技能很多，广告策划经理只有详细了解各种调查技能的特性与要求、优点与缺点，才能选择适当的技能。

    一、观察法

    观察法是指通过观察被调查者的活动取得第一手资料的调查方法。广告调查人员直接到商店、商品展销会、订货会、商品博览会等消费者集中的场所，采用耳听、眼见的方式或借助于照相机、录音机、摄像机或其他仪器，把被调查者的活动、行为、特点等真实地记录下来，从而获得重要的广告信息资料。

    1.观察法的特点

    (1)观察法的优点

    观察法的优点是可以客观地收集、记录被调查者的现场情况，调查的结果比较真实可靠，有时还能收集到询问法无法取得的情报资料。

    (2)观察法的不足

    观察法的不足之处有以下几点：

    ①所调查的问题只能在发生现场才能观察到，而调查者事先难以预料它在何时何地发生，因而往往需要经过较长时间的观察，才能取得调查结果。

    ②有些问题观察不到，如被调查者的兴趣、爱好、心理感受、购买动机、态度、看法等。

    ③要花费大量时间，有时要求进行连续性观察，调查费用较高，而且要求调查人员有一定的观察技巧和观察能力。

    2.观察法的运用

    观察法运用得比较广泛，经常用来了解判断以下情况：

    (1)观察商品资源

    有经验的广告调查人员，通过观察了解工业生产状况，判断商品资源数量，提出市场商品供求数量的报告。

    (2)观察顾客状况

    零售商场是个开放性的公共场所，顾客情况是调查的重要内容。通过观察顾客活动情况，可以对比了解顾客的构成、营业员接待顾客的方式、接待频率、成交率等重要的市场资料，从而掌握吸引顾客的最佳服务方式，改进商品经营结构。

    (3)观察顾客流量

    选择有关的商店，确定某个日期，在商店的营业时期内，在顾客出入的通道，通过计数的方法，按照不同的时点，分阶段地、完整地记录顾客进入商店的数量。为保证调查结果的准确性，至少应观察统计两三天。除选择平日进行观察外，还应选择星期日或当地的公休日作为观察的日期，也可连续观察一个星期。时间分布一般以一小时为一个时间段，如下表所示：

    ××商场客流量抽样观察统计表

    日期：××年3月7日

    单位：人

    入口

    时间东门西门南门合计说明

    8：30—9：0045016013982008

    9：00—10：0023208403160

    10：00—11：002064100022405304

    11：00—12：002800156018806240

    12：00—13：003328164014406408

    13：00—14：003156116013605676

    14：00—15：002884104018805804

    15：00—16：002628100819605596

    16：00—17：00227264819404860

    17：00—18：00208089210804052

    18：00—19：0019207608803560

    19：00—19：308402902401370

    合计26742109981629854038

    ①3月7日是星期日，属于高峰期

    ②南门9：00—10：00未开

    (4)观察营业状况

    在商业企业经营活动中，在商品展销订货会现场，通过观察营业现场的商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、商品价格变动和顾客流动状况等内容，可以了解企业的经营管理水平，商品的供求状况，成交情况等，从而提出相应的改进建议，为企业经营管理决策服务。

    (5)观察企业商品库存状况

    通过对库存场所的观察、库存商品的盘存登记，可以了解企业经营商品的结构状况，各类商品的销售状况等。</p>

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