第二节 广告调查步骤（2）

    1.设立广告调查机构，组织调查人员学习或培训

    广告策划经理应根据调查任务和调查规模的大小向上司申请配备调查人员，建立广告调查队或小组。调查人员可以是本单位调查部门的专职人员，也可以是从其他部门抽调的人员，对调查人员的选择将直接关系到广告调查的质量。

    (1)广告调查人员素质

    一般而言，广告调查人员应具备下列素质：

    ①具有一定的创造力、想像力和良好的心理素质。

    ②了解广告调查的目标和所要解决的问题。

    ③掌握与被调查者的谈话技巧。

    ④善于观察被调查者的心理变化及行为动机。

    ⑤能正确表达所收集的资料。

    ⑥有一定的广告调查或市场调查的知识和经验。

    (2)广告调查内容

    为了保证调查结果的可靠性，需要集中组织调查人员学习或培训。其主要内容包括：明确调查方案，掌握调查技术，了解与广告调查目标有关的方针、政策、法令和必要的经济知识、业务技术知识等，也可对调查人员进行模拟训练，将调查过程中可能碰到的问题提出来，以锻炼受训者应付、处理实际问题的能力。

    2.组织调查人员，收集现有资料

    广告调查所需的资料，可分为原始资料和现有资料两大类。原始资料是指需要通过实地调查才能取得的第一手资料。现有资料是指政府机关、企事业单位或个人现有的第二手资料，取得这部分资料比较容易、花费较少。在实际调查中，应当根据调查方案所提出的资料范围和内容，尽可能组织调查人员收集现有资料。

    3.确定调查单位，收集原始资料

    在广告调查中，仅靠收集第二手资料是不够的，还必须实地调查收集原始资料，这样才能保证资料收集的完整性和客观性。

    在实地调查中，应当根据调查方案所确定的方式，先选择好调查单位，然后由调查人员通过常用的观察法、实验法和问卷法，直接向被调查者收集第一手资料。

    三、分析和总结阶段

    分析、总结是广告调查全过程的最后一环，也是广告调查能否充分发挥作用的关键。这一阶段包括以下步骤：

    1.整理分析调查资料

    广告调查所获得的大量信息资料往往是分散的、零星的，某些资料也可能是片面的、不真实的，因此必须对所收集的调查资料加以整理和分析，这样才能客观地反映被调查事物的内在联系，揭示问题的本质和各种市场现象间的因果关系。这一步工作主要包括以下内容：

    (1)资料的检查、核实和订正

    对于调查所得资料在整理编校过程中，首先要检查资料是否齐全，有无重复或遗漏之处，是否有差错，有关数据相互之间是否有矛盾。然后对资料中所存在的问题，及时复查核实，予以订正、删改或补充，力求资料真实可靠。

    (2)资料的分类汇编

    资料的分类汇编即把经过核实订正的资料，按照调查方案的要求，归入适当的类别，并制成各种统计表和统计图，以供资料分析时使用。有关数据还可以输入计算机，由计算机来完成统计表格的制作。

    (3)资料的分析和综合

    资料的分析和综合是一项难度很大的工作，一般可以采用数理统计方法如多元回归分析、因素分析、判断分析、相关分析和多向量表等方法，运用相关软件如spss、sas等对信息资料进行多变量分析，找出变量之间的相互关系，结合各变量的内在联系，从中得出合乎实际的结论。

    2.编写调查报告

    广告调查报告是对广告调查工作的书面总结报告，建立在客观反映市场情况和如实分析数据资料的基础之上，是调查的最后成果。它不能有任何虚假成分和主观臆断，否则将直接损害企业的切身利益，也将危及广告调查部门的声誉。

    (1)广告调查报告的类型

    ①专门报告。它是给广告业务的最高主管人的汇报，内容应尽可能简明扼要。

    ②一般性报告。它是给广告设计制作部门及其他有关部门的技术资料报告，资料应尽可能详细完整。

    (2)广告调查报告的内容

    ①题目。它包括广告调查报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等。

    ②摘要。它介绍调查报告的主要内容及重要分析结论和建议。

    ③序言。它简要说明广告调查的动机、背景、过程、调查要点及所要解答的问题。

    ④正文。正文部分的内容主要包括：对调查基本情况的说明，对市场情况的分析，有关图表和数据的分析和解释，调查的结论和建议。

    ⑤附录。它包括资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。

    (3)编写广告调查报告应注意的问题

    ①实事求是。调查报告要如实反映情况和问题，绝不能弄虚作假。对报告中引用的事例和数据资料，要反复核实，内容必须确凿、可靠。

    ②集思广益。报告撰写的全过程中，撰写人要认真听取调查小组内外各方面的意见，以提高调查报告的质量。

    ③重点突出。调查报告的内容应紧扣调查主题，突出重点。语言要准确精练，条理清晰。

    ④结论明确。调查报告的结论要依重要程度顺序排列，应考虑结论是否符合一般情理，立场是否公正客观，前后是否一致，是否严谨、细致，切忌模棱两可，不着边际。

    3.总结经验教训

    广告调查全过程结束以后，要认真回顾和检查各个阶段的工作，总结经验教训，以便改进今后的调查工作。总结的内容大体有以下几个方面：

    第一，调查方案的制订和调查表的设计是否切合实际。

    第二，调查方式、方法和调查技术的实践结果，有哪些成功的经验可以推广，有哪些失败的教训应当吸取。

    第三，实地调查中还有哪些问题没有真正搞清，需要继续组织追踪调查。

    第四，对参加调查工作的人员作出考核，要表彰先进，鞭策后进，从而促进调查队伍的建设，提高调查水平和工作效率。</p>

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