第二节 广告调查步骤（1）

    广告调查的程序是指广告调查从开始准备到结束全过程工作的先后次序和具体步骤。在广告调查活动中，建立一套系统的科学程序，有助于提高广告调查的工作效率与质量。一般来说，广告调查的全过程大体可分为调查准备、调查实施以及分析和总结三个阶段，每个阶段又可以划分为若干具体步骤。

    一、调查准备阶段

    调查准备阶段是调查工作的开端。准备是否充分，对于实际调查工作和调查的质量影响很大。广告调查准备阶段的主要任务是明确调查的目的和要求，广告调查的范围和规模，调查力量的组织等问题。在此基础上，制订一个切实可行的调查方案和计划。在此阶段可从以下层面着手：

    1.明确调查目标

    广告调查的内容很多，涉及的范围很广，需要动用大量的人员、经费、时间和设备。如果没有明确的调查目标，就很难确定合适的调查人员、费用、幅度、时间、设备及选用什么样的调查方法。

    调查目标的确定是制订广告调查计划的第一步，是一个由抽象到具体，由一般到特殊的过程。所以，广告策划经理在此阶段首先要限定调查的范围，找出企业营销活动和广告活动中存在的问题。然后根据现有的基础资料、企业运转的实际情况、生产经营活动、产品的现状及企业外部资料，进行合乎逻辑的推理和科学的判断，提出几个假设目标。最后缩小问题范围，确定调查目标。

    2.对调查本身进行可行性研究

    广告策划经理对初步提出来的调查目标，要收集有关资料作进一步分析研究，必要时还可以组织非正式的探测性调查，以判明问题的症结所在。同时，要根据广告调查的目的，对调查的范围和规模大小，调查的力量、时间和费用，从经济效益和社会效益角度进行可行性研究。如果原来提出的调查目标不切实际，或涉及面太宽，调查的范围和规模过大，内容过多而无法在限定时间内完成调查任务，就应对调查目标进行调整，以免造力和财力的浪费。

    3.拟订调查方案和工作计划

    对广告调查目标经过上述可行性分析和研究之后，如果决定要进行正式调查，就应制订周详的调查方案和工作计划。

    (1)广告调查方案

    广告调查方案是对某项调查本身的设计。它包括调查的目的、要求，调查的具体对象，调查的地区范围，调查的内容提纲，调查表格以及调查的方法等，这是指导广告调查工作的依据。

    (2)广告调查工作计划

    广告调查工作计划是对广告调查的组织领导、人员配备和考核、工作进度、完成时间和费用预算、注意事项等的预先安排，目的是使调查工作能够有计划、有秩序地进行，以保证广告调查方案的实现。

    (3)调查方案和调查计划的作用

    广告调查方案和调查计划各有不同的作用。一般来说，大型的广告调查，需要分别制订调查方案和调查工作计划。对于一些内容不很复杂、范围较小的广告调查，可以把两者结合起来，只拟订一个调查计划，附以调查提纲即可。

    二、调查实施阶段

    广告调查方案和调查计划经有关部门或领导批准以后，就进入了调查实施阶段。这一阶段的主要任务是组织调查人员深入实际，按照调查方案或调查计划的要求，系统地收集各种可靠资料和数据，听取被调查者的意见。这一阶段大体包括以下步骤：</p>

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