第一节广告调查内容（3）

    2.广告主体

    广告主体是指企业及其产品。在对企业及产品有了充分认识的基础上，创作出的广告才能准确地宣传企业形象，传递产品信息，受到消费者的喜爱，激发消费者的购买。

    (1)企业调查

    为制作广告而进行的企业调查，应该侧重在企业的历史发展、综合实力、同行业地位及企业形象等方面。因为这对于宣传企业形象，准确把握企业特色，提高广告说服力和渗透率，具有极其重要的作用。

    (2)产品调查

    产品调查的主要内容有以下几个方面：

    ①产品自身调查。如对产品的类别、规格、性能、色彩、风格、技术、指标，产品的适应性，同类产品的替代性，相关产品的互补性，产品的生命周期等的调查。

    ②产品包装调查。在产品的包装物上，大都印有商标、商品性能、用途、保存及使用方法和其他具有广告性质的图像和文字。产品包装本身就是一种广告形式，对此也应进行调查。

    ③产品销售状况调查。如产品的日销售额、月销售额、年销售额、不同地区的销售额、同一地区不同销售单位的销售额及其变化规律，以及地域、社会、人文、政治等因素对产品销售量的影响状况等的调查。

    ④产品销售过程中的市场表现及获奖情况调查。如产品的国际国内获奖情况、认证情况、市场表现、影响媒体的报道及消费者的评价等。

    3.目标市场调查

    广告目标市场调查包含在市场细分的过程中，通过市场细分使目标市场的消费者情况一目了然，从而有助于广告策划经理在创作时把握不同消费市场的特点，准确地把广告焦点对准广告目标，使广告制作有的放矢。

    细分目标市场所依据的参数比较多，如人口参数、地理参数、心理参数等。它们对广告目标市场的影响是不同的，因此也规定了广告目标市场的调查内容。

    (1)按人口参数细分市场

    按人口参数，如按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系。比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等商品的经常买主。人口参数的有关数据相对容易获取，所以在进行目标市场细分调查时，应将该参数作为市场细分的重要依据。

    (2)按地理参数细分

    按照目标顾客所处的地理位置来细分市场。比如根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异，将整体目标市场划分为不同的小市场。针对消费者的不同需求与偏好，采取不同的广告策略，制作出不同的广告。

    (3)按心理参数细分市场

    根据广告目标顾客所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场，也是广告目标市场调查的一个重要内容。

    4.市场竞争调查

    广告调查中，对市场竞争和竞争对手的调查，主要从以下几方面考虑：

    (1)同类企业或产品的市场竞争状况

    对同类企业即竞争对手的调查，首先要查明竞争对手的数目，然后分别调查其市场状况。比较各个竞争对手的产品特点，从中找出自己产品的优点和不足，并以此制订应对策略。

    (2)竞争对手媒体监测

    通过大众媒体和其他广告媒体的监测，了解竞争对手的广告投入费用、广告代理商、广告媒体、广告表现形式及广告效果等。研究分析竞争对手在广告宣传策略、广告内容创作和广告媒体选择上的成功经验或失败教训，从而不断改进和修正自己的广告策略和表达方式。这样既可以在广告创作中避免作品的雷同，又可以在他人基础上创作出独具匠心的广告。</p>

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