第一节广告调查内容（2）

    3.科学性

    广告调查对市场状况进行分析和判断，不能凭借个人经验或主观猜测，而是采用现代科学技术手段，经过一系列严密的程序，在科学分析论证的基础上得出结论。广告调查借助的方法包括运用抽样调查法、观察法、实验法和态度测量表法等现代调查技术进行市场调查；运用电子计算机分析、整理市场信息资料，建立反映市场需求结构及其变动的调查模型；运用整理统计方法对调查结果进行误差分析等。其中，每项程序或环节都应建立在科学、严密、准确无误的基础上。

    4.经济性

    广告调查是企业市场调查的一个组成部分，它和企业的其他经济活动一样，要考虑经济效益，即尽可能用最少的费用来完成预期的广告调查目标。因此，在进行广告调查时，一般应考虑以下问题：

    (1)如何利用现有资料

    广告策划经理资料库的现有资料及图书馆、研究机构、政府统计部门、企业等地方的现有资料，特别是互联网上的相关资料，都是广告调查时应重点收集的。若善于利用这些资料，便能节省大量调查费用。

    (2)如何进行实地调查

    广告策划经理应确定实地调查的资料数量，根据费用效果比，决定自行组织调查还是委托专门调查公司调查。一般来说，能够自行调查的部分尽量自行解决为好。

    三、广告调查的内容

    广告活动是通过广告媒体向目标市场宣传产品，引起消费者兴趣，促使消费者购买，最终使企业在市场竞争中取胜的过程。因此，为制作有效广告所进行的广告调查应包括以下方面内容：

    1.广告环境

    广告环境就是与广告宣传有一定联系，对广告宣传有一定制约作用的各种条件。一般而言，广告环境主要包括地理环境和人文环境。

    (1)地理环境调查

    广告的地理环境主要是指广告传播地区的自然环境，特别是广告的目标市场所处的地理位置、交通状况、生态特征、气候特点等。不同地理位置的消费群体往往有特殊的消费需求及习惯，对广告媒体的选择、商品的类型和商品的需求总量等都有制约关系。如我国南、北方地区由于气候条件不同，对空调、冰箱等产品的需求差异很大。因此，广告活动要适应地理环境的特点，采取不同的广告方式，以取得最佳的广告效果。

    (2)人文环境调查

    人文环境包括的范围极广，它们对广告活动的具体开展具有很强的制约作用，具体内容如：

    ①政治法律环境调查。主要包括国家政策法规，地方政府政策法规，具有政策性、法律性的条例，重大政治活动，政府机构情况等。这对政治法律环境的分析、了解和掌握，对企业的市场营销和广告策划都十分有益。

    ②经济环境调查。包括世界经济环境、国内经济环境、行业经济环境等内容。企业的市场营销和广告活动都是在一定的经济环境下进行的，而经济全球化的趋势正加快发展，各国间的经济影响也越来越大，因此，掌握国内、国外的经济发展趋势对广告人员十分重要。

    ③社会文化环境调查。主要包括人口状况、家庭结构、民俗风情、文化特点、生活方式、流行时尚、民间节日和宗教信仰等内容。

    提醒您

    广告策划经理调查时，必须对目标市场的社会文化环境进行充分的分析和研究，尤其要注意少数民族禁忌和宗教信仰，这样才能将广告的表现方式把握好。否则，不仅浪费了金钱，还会降低甚至破坏企业的声誉。</p>

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