第一节广告调查内容（1）

    本章学习重点：

    ?了解广告调查的作用、特点和内容，掌握广告调查的类型

    ?熟知广告调查全过程及其具体步骤，掌握调查报告的编写

    ?熟知广告调查技术及技能，掌握各种调查法的优点和运用

    主题词：

    调查内容调查步骤调查报告调查技能调查法

    第二章

    广告调查策划

    第一节广告调查内容

    广告必须针对最需要解决的促销问题，必须针对最需要重视的目标市场，必须针对目标消费者最感兴趣的方面，才能使广告投资获得最佳经济效益。同时，广告还应帮助企业最大限度地了解市场信息，了解企业营销活动的效果。所有这些都不能靠主观臆想或经验推断来实现，而必须依靠科学的广告调查。

    一、广告调查的作用

    广告是一种耗资巨大、功利性极强的商业行为。在现代社会，广告已不再是一种单纯的推销行为，而是企业实施整体市场营销计划的重要环节。因此，广告策划要建立在广泛、深入的广告调查基础之上。广告调查要为广告的产品定位、广告策略、广告媒体的选择以及最佳广告诉求点的确定提供真实可信的信息资料。广告调查具有以下几个方面的作用：

    1.为广告策划提供所需资料

    广告策划是对广告活动的全局性规划和安排，但广告策划绝不能凭空臆造，随意进行，而必须依据特定的市场状况、消费心理和产品的特点等来作出科学的安排。广告调查可以通过对广告市场、消费市场各种相关信息资料的大量收集，为广告策划提供决策依据。

    2.为广告创意和设计提供依据

    广告活动是一种创作性很强的活动，但广告创作不同于一般的艺术创作，它不可以随意渗入创作者自己的主观意志和爱好，不可以凭借自己的美感随心所欲地发挥。广告创作的目的性、功能性很强，其构思和设计必须围绕着广告主的商业目的的实现而展开。因此，广告创意和设计必须建立在对产品、消费者和市场状况深入了解即广告调查活动的基础上。

    3.为制订广告策略提供导向

    广告策略的制订要求方法得当，行之有效。要做到这一点，就必须使制订的策略切合市场的实际，例如，要符合目标顾客的心理需要，要具备与对手竞争的能力等。这就要求广告决策人员必须熟悉市场状况，做到有的放矢、目标明确。广告调查正是广告策略的制订者了解市场信息、熟悉市场环境的基本途径，它能为广告策略的制订提供基本导向，使广告策略与市场实际紧密相连，从而发挥出广告策略的巨大威力。

    二、广告调查的特点

    广告调查是广告策划的重要组成部分，只有通过广告调查，广告策划才能确立正确的广告目标，制订科学的广告策划，广告活动才能达到预期目的。它既有市场调查的一般属性，又有其自身的特点。

    1.系统性

    广告调查在指导思想上坚持从系统的观点出发，把影响广告策划的各种因素视为一个有机的系统，注重研究各种因素之间的内在联系，从因素的联系、制约和相互作用中把握市场需求的变化趋势及运动规律。同时，广告调查把对某种产品或某个局部市场的需求调查作为子系统，将其与市场的总体调查按照一定层次联系起来，形成一个完整有序的广告调查系统。

    2.目的性

    广告调查不能漫无目的，因为这样必然造成调查的某些结果与广告策划的实际需要不相符合，甚至相去甚远，从而造成财务与人力的浪费，也给分析研究人员带来不必要的麻烦，给企业的广告活动带来巨大的损失，因此，广告调查必须具有明确的目的。这也是由产品自身的特点和广告活动的特点决定的。比如，对新产品的广告调查和对老产品的广告调查就有所不同。前者更具风险性和挑战性，一个优质广告可能会使新产品迅速占领市场，而一个劣质广告可能会葬送新产品。对于后者，则要求有目标地找出产品的优势和劣势，扬长避短，保持并提高其市场占有率。</p>

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