第二节 广告策划经理岗位要求（2）

    韦伯?扬对于广告人应具备的知识进行了详尽的理论分析，他认为广告人应具有7项分类知识，具体如下：

    1.陈述主张的知识

    陈述主张是指任何广告对其受众所作的报偿，即受众做了你要求做的事，他就能得到利益。

    2.市场的知识

    市场的知识是指广告人必须懂得市场的位置，规模的大小，构成市场的要素，诸如消费者群体的收入、年龄、教育、职业、消费特征与差异以及变动等。

    3.讯息的知识

    讯息的知识是构成广告运作的核心，是广告主支付费用之所在，同时也就决定了广告的成功与失败。韦伯?扬认为：讯息必须做到的第一件事就是要得到“注意”；讯息产生的第二个效果就是使视听众把短暂的注意转变成确实发生“兴趣”或内心的注意；第三是让广告接受者把兴趣或内心的注意转变成你所提供给他的“”，使其产生“那正是为我所准备”的念头；第四是你要有办法让他对你的承诺产生信心，从而刺激他采取“行动”。

    4.讯息运送工具的知识

    讯息运送工具的知识，即广告界中所说的广告媒体的知识。

    5.交易通路的知识

    交易通路的知识，就是指掌握商品或服务怎样到达最后的使用者以及因其实际销售及送达过程中所导致的变化等方面的知识。

    6.怎样知道广告发生功效的知识

    怎样知道广告发生功效的知识，又可称为预测广告发生功效的知识，具体包括五种基本法则：

    第一，以之建立熟悉感(by fliarizing)。

    第二，以之作为提醒作用(by reminding)。

    第三，以之传播新闻(by spreading ne inertia)。

    第五，以之增加产品所具有的附加值(by adding value not in the product)。

    7.特定情况的知识

    特定情况的知识，是指在运用广告时的一些策略知识。

    韦伯?扬的上述七大类知识可谓是广告人必备的经典性知识。除此之外，在当今信息时代，各种新学科、新技术不断涌现，对于广告人而言，还要通晓社会学、心理学、传播学、公共关系学、市场学、美学和艺术等新理论和新方法，以及数理测定的技术知识。

    三、能力素质要求

    一个成功的广告策划经理应该具有观察与直觉能力、策划与选择能力、创新与设计能力、形象表现与文案写作能力等基本能力。

    1.观察与直觉能力

    广告策划经理的观察与直觉能力是韦伯?扬推崇和主张的能力。

    观察是人们有计划、有目的、有步骤的知觉。任何正确的判断和断定都是以细致而有效的观察分析为前提条件。直觉属于判断能力中的一种，人的直觉能力是在一种潜在的直觉基础上作出判断的能力。

    广告人必须培养自己良好的观察与直觉能力，要经常对各类新的知识、技术和科学信息进行观察和分析，对于广告现实和趋势乃至微观操作上的广告行为都要加以警觉和注意。

    2.策划与选择能力

    策划能力和选择能力是广告策划经理从事广告工作的基本能力。因为进行广告活动，必须事先进行有效的策划。

    (1)宏观广告策划能力

    这种策划能力是指广告策划经理对于系统的、较大规模的、为同一目标而展开的一系列各种不同的广告活动而进行策划的能力。

    (2)微观广告策划能力

    这是指广告策划经理对单一的广告活动进行策划的能力。

    广告策划经理要有较好的选择能力。选择能力是从众多策划方案中择定最佳方案的能力，属于决策活动的重要表现之一。</p>

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