第六章 商场营运管理（3）

    三、选择促销时机

    商场经理在选择促销时机时应注意以下几点：

    1.季节

    季节变换是自然现象，四季的划分又因地理位置不同而有所差异。如果商场经理能把握住当地季节特性，掌握消费者需求，进而搭配合适的促销活动，就能让促销效果更上一层。

    2.月份

    消费者的购买行为呈现明显的淡、旺季之分，一般3月、4月、5月及11月是需求的淡季，是否在此时做好促销工作对商场赢利有很大影响。为使淡季不淡，商场的促销活动要能针对营业淡季的特色，提出有创意的促销点子，刺激消费者的需求动机，而不只是一味地追求商品特卖，这样才能有助于业绩的提升。而在需求旺季如何做好促销活动，吸引消费者买得更多，以弥补淡季的不足，也是促销计划应考虑的因素。

    3.天气

    商场营业额的高低与天气好坏有着十分密切的联系，一旦天气差，消费者就少，销售额往往会减少5%～10%。因此，在天气不稳时，如何提供消费者合适的商品并适时配以舒适的购物环境，也是促销计划应考虑的因素。

    4.日期

    受购买力与购买习惯的影响，一般来说，消费者在月初的购买力比月底强，而周末、周日的购买力又比平日强，所以，商场促销活动受日期的影响也不小。比如说，在双休日，消费者的闲暇时间很多，就会有时间逛，这时就要加大促销的力度来吸引消费者，而平时则以省时、省力为重点。

    5.节日

    各个重要的节日应该是商场创造营业额的最佳时机，各商场要掌握商机，争取绩效。所以，节日的促销计划也属于商场促销计划重点考虑的内容。在我国主要的节日可以分为三类：一是国家法定节假日，如春节、国庆节等；二是非国家法定节假日，如情人节、圣诞节等；三是民俗节令，如元宵节、清明节、端午节、中秋节等。善于利用节假日做促销，是现代商场促销活动中的一大亮点。

    实例

    在香港，麦当劳在春节促销时，精心制作了包装上印有纯色的、大大的“麦当劳”喜字样及金色企业标志的大礼包。这种售价只有2美元的大礼包，体现了中国人在春节期间期望得到人们祝福的心理。麦当劳在送去平安、吉祥问候和家庭温馨的同时，也树立了麦当劳关心社会、关爱消费者的良好形象。

    6.气温

    商场中各类商品的销售受温度的影响也是很大的。气温低，火锅、冷冻食品类商品销售便明显上升；气温高，饮料、冰冻类商品的销售量立即提高。如果商场能掌握气温的变化趋势，适时推出促销商品及活动，必能有助于提升销售业绩。

    四、使用pop广告促销

    pop广告，也称售点广告或店头广告，是指商场卖场内能促进销售的广告。凡是在商场内提供商品与服务信息的广告、指示、引导等标志，都可以称为pop广告。pop是广告促销中最突出的焦点，是卖场促销广告中传递商品信息的主要手段之一。在使用pop广告促销时，应注意以下要点：

    第一，pop广告的高度是否恰当。

    第二，是否依照商品的陈列来决定pop广告的尺寸大小。

    第三，广告上是否有商品使用方法的说明。

    第四，是否有脏乱和过期的pop广告。

    第五，广告中关于商品的内容是否介绍得很清楚。

    第六，顾客能否看得清、看得懂pop广告的字体，是否有错别字。

    第七，是否由于pop广告过多而使通道视线受阻。</p>

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