第六章 商场营运管理（2）

    第二，面向购物中心停车场的橱窗可以将整家分店所营造出的明亮、开放的感觉，完全地传达给顾客，而为了延续这种整体性，诺斯壮常在客户服务区以及服装修改区设窗，并且将窗户开向停车场。

    第三，诺斯壮在店内设置了更多的座椅、更明亮的灯光、更大的试衣间、更宽广的过道，营造一种居家的氛围。

    第四，为了让顾客觉得更舒适，鞋类区的座椅采用更耐磨损的材质，订做的沙发和椅子上均有坐垫，就像家里的安乐椅一样。椅脚和扶手都做得比较高，整张椅子也很牢固，所以，顾客在起身时不会有太大的困难，也不需要担心站不起来。

    (5)良好的售后服务

    顾客在购买商品特别是电器等贵重物品时，售后服务是一项必不可少的参考标准，能否提供良好的售后服务决定了顾客对于商品品牌的认同度。良好的售后服务会使商场更具有市场竞争力。

    实例

    张小姐在某大型商场化妆品专柜买了一套“兰蔻”化妆品，用后感觉很好，但后来发现随商品所赠的附属化妆用具没有，于是又去该商场。专柜小姐生硬地回答说，那是搞促销才有，过了就没有的，现在柜台里有，但那是卖的而不是赠的。张小姐交涉未果，便扬言说再也不来这里购物了。

    2.增加顾客购买量

    在商场商品陈列和展示上下工夫，进行分区布置、分类合理、有特色、醒目的商品陈列，以激发顾客的购买冲动，增加其购物量。

    3.提高商品毛利

    通过提供新产品、优质商品和大批量、低价位的商品，改进包装和服务，提供更多的便利等方式来增加商品的附加价值，创造优良的销售业绩，相应提高毛利收入。

    实例

    逢年过节，商场会非常热闹，人头攒动，很多商场会推出“凡顾客购物满××元，另加××元可获赠××”的活动。商场虽然付出了一定的成本，但顾客在商场购物的几率相应增大，使得商场的赢利会更多，比起多付出的一点成本来说还是非常划算的。

    第二节商品促销管理

    在经营过程中，促销是商场运用最频繁，也是最有效的增加销售额的手段。不论促销规模大小、时间长短，商场经理都必须做好促销的各项准备工作。

    一、制订促销计划

    首先，认真研究分析近期商圈内竞争店的动态，以及消费者生活变化、生活水准，并估算大型促销活动费用。其次，商场促销部门制订年度、季度、月度的促销计划，并以此为标准拟订促销活动的大致安排。

    【工具】

    促销活动计划表

    商品类别货号品名促销时间促销价格预计销量陈列位置促销方法

    二、预算促销经费

    商场促销的最终目的是为了增加利润，因此，促销前，商场要进行促销预算，通过预算严格地控制促销费用。确定促销预算的常用方法有以下几种：

    1.逐案累积法

    即按照促销目的和任务设定促销活动，然后逐案累计需求经费。这样以促销活动为主导，可充分表现促销重点。但是促销费用支出较大且不易控制，若不能达到预期效果，则会影响营业收益。

    2.营业比例法

    即根据年度营业目标的一定比例来确定促销费用，再根据每月的营业目标分摊，方便、快捷、便于控制。但这种方法缺乏弹性，未能考虑促销活动的实际需求，会影响促销成效。

    3.同业类比法

    即按照商场竞争对手的大致促销经费来决定自己的促销预算。借助他人的预算经验，有助于维持本商场的市场份额。但由于每年商场的情况不同，情报不一定准确，可能影响促销效果。</p>

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