第四章 商品高效管理（9）

    第四，有利于商场增加利润。在开发经营自有品牌过程中，商场除了获得正常的销售利润之外，还可获得部分制造利润。

    第五，有助于推动生产厂家与商场由原来单纯的“供应—销售”的关系，发展成“我设计，你生产”式的互惠互利关系，便于商场同时掌握产品制造和销售两个市场。

    二、自有品牌的选择

    目前有些商场已专门成立了市场研究部门或产品设计开发部门，从事自有品牌的开发工作，并已具有了一定的销售比重。

    实例

    法国的加希诺商场，在其大型市场中自有品牌商品的种类达2500种；就是小型市场，自有品牌也不下1500种，其销售额占商品销售总额的26％。可以说自有品牌的开发已经成为商场发展的一大趋势。

    从理论上说，商场的自有品牌可用于对众多制造商的各种定牌产品，但在实践中，商场根据其开发的目标，对自有品牌载体商品的选择方向，主要集中在以下三个方面：

    第一，目前商场经营中具有高周转率和高购买频率的商品的替代品。

    第二，高竞争性和高成长性的商品。

    第三，普通供应商与配送中心无法生产加工的商品。

    三、自有品牌的定价

    在经营自有品牌时，商场应注意其销售价格的竞争力。一般来说，自有品牌商品的价格通常比同类商品价格低30%以上。只有这样，才能以足够多的利益刺激顾客的购买，使他们在利益诱导下自愿转换以往习惯的商品品牌，使自有品牌尽快获得品牌认知，最终赢得消费者的品牌忠诚。

    自有品牌商品的定价要兼顾同类商品价格水平的合理性。一般的做法是：减少本商场推出的自有品牌同类商品的进货量，或只向少数厂家少批量进货。这样，一方面使顾客的购买注意力人为地集中在自有品牌上，另一方面通过与同类商品的陈列比较，不但给消费者提供了品牌之间比较选择的余地，而且也充分显示出自有品牌商品的价格优势。

    四、自有品牌开发误区

    通常，商场在自有品牌开发过程中存在以下几个误区：

    1.品类选择不当

    实例

    某商场通过对自身销售数据的分析，决定进入洗发水品牌，开发200毫升规格去头屑和黑芝麻洗发水。目标产品分别锁定为飘柔洗发水和夏士莲洗发水，零售价格为每瓶860元。产品销售一直无法达到预期效果。

    在以上案例中很容易发现，商场进入了一个消费者品牌忠诚度极高的市场。在这个品类中，少数制造商凭借技术优势和营销能力取得了压倒多数的市场份额，商场很难在这样的市场中分得预期的份额。

    所以，商场在选择进入的品类的时候，应充分考虑该品类的目标顾客群对自有品牌的接受程度、产品开发与零售商自身的定位是否一致，同时，供应商和自身的物流、管理水平也是需要考虑的因素。

    2.简单仿制

    自有品牌开发中的另外一个误区就是简单仿制，即将制造商品牌的某个产品作为目标产品，完全仿制目标产品的配方、品质甚至外包装设计。因此，人们很容易在各门店中看到类似“飘柔”的去屑洗发水、貌似“奥利奥”的饼干、看似“喜之郎”的果冻……不同的是，这些产品上标注的是“家乐福”、“惠宜”、“迪亚天天”、“易初莲花”等品牌。诚然，商场不可能像制造商一样有一整套的产品研发队伍，进行消费者调查、产品研发、包装设计和产品测试以及调整的工作。“拷贝”看似是最安全的方法，但是一味的简单仿制也是造成大量产品销售不良的原因。对于商场而言，一方面“拷贝”成功的制造商产品，一方面以目标消费者为导向的产品改良和新产品开发是自有品牌成功的关键。

    实例

    沃尔玛山姆会员店在中国的经营目标是满足商业会员再销售、办公和发放福利需求，同时满足高收入个人会员的需求。因此，经常可以看到在山姆会员商店销售的8块装“会员优品”香皂、整箱装的复印纸。

    3.完全由供应商实施质量控制

    在谈及零售商在质量控制方面存在的误区之前，可以先看以下关于零售商自有品牌产品质量事故的报道：

    ××工商行政管理局公布：该局在对果冻、果汁饮料、袋泡茶商品质量进行检查时，抽查出沃尔玛委托××食品有限公司生产的“惠宜牌”茉莉花茶铅含量超标，而同期抽查的“惠宜牌”红茶和“惠宜牌”绿茶则检验合格。

    众所周知，在自有品牌产品中，单一商品出现质量事故会对商场及其自有品牌带来不良影响，即使是家乐福、沃尔玛和迪亚天天这些对于自有品牌产品有着严格质量控制体系的零售企业也难免出现质量事故。尤其是防腐剂超标、重金属超标等食品安全问题，对于商场的自有品牌经营可能是致命的打击。

    ?

    探究?思考

    1.确定商品结构的要求是什么？

    2.影响商品结构的因素有哪些？

    3.商品价格构成的基本要素是什么？

    4.制定商品价格时应考虑哪些因素？

    5.商品优化通常采用哪几种方法？</p>

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