第四章 商品高效管理（6）

    (3)跟进降价

    如果消费者对降价商品的价格十分敏感，不将价格作相应下调就会使本商场的市场占有率下降，而市场占有率一旦下降将难以恢复，或者随着销量的增加，成本会下降，那么可以采用跟进降价。商场在跟进降价时应尽量维持商场信誉。有些商场为了避免降价期间暂时性的利润下降，就减少服务和营销沟通，这样做就势必使商场的长期市场份额受到损失，因而是不可取的。

    面对竞争对手的率先降价，商场经理在有所行动之前，必须重点考虑四个问题：

    ①竞争对手降价的目的，是想侵占市场、领导全行业价格变动，还是因为成本下降，经营能力过剩呢?对手目前可能有多大的胜算?

    ②竞争对手的降价，是属于暂时性的还是长久性的?

    ③如果对对手降价置之不理，对自身的市场占有率和利润会产生怎样的影响，其他零售企业的反应又如何?

    ④竞争对手对本商场每一种可能的反应将会如何应对?

    降价时机选择

    降价时机的选择是非常重要的。在很多情况下，商场会发现某些商品必须降价，但是做出决定却关系重大，要考虑时机的选择、考虑如何迅速地贯彻执行。尽管商场对降价时机有不同的看法，但必须在保本期内把商品卖掉却是共识。在保本期内，可以选择早降价、迟降价、交错降价和全店出清存货等方式。

    1.早降价

    有较高存货周转率的商场一般都会采用早降价策略，实行早降价有以下好处：可以在还有一定市场需求的情况下顺利地将商品降价出售；与在销售旺季后期降价相比较，实行早降价的策略中只需要较小的降价幅度就可以把商品卖出去；可以为新商品腾出销售空间；可以改善商场的资金流动状况。

    2.迟降价

    迟降价策略的主要好处是能有充分的机会按原价出售商品，而不利之处正是早降价策略的有利之处。季节性商品在季末的时候打折出售虽然会亏本，但所收回的货款可以投资到其他商品上，再创销售机会，这样总比把商品积压个月要好得多。

    3.交错降价

    交错降价就是在整个销售旺季期间将价格逐步降低。在降价时，降价的幅度和时机选择是受商品库存时间的长短制约的（如下页表所示）。

    库存时间与降低幅度对照表

    库存时间    降价幅度(按原价)

    14个销售日    20％

    21个销售日    40％

    28个销售日    60％

    第三节商品优化管理

    随着时代的进步，人们的消费偏好和市场消费热点的变化速度比以往任何时期都快。要更好地满足消费者的需要，商场经理就必须跟上消费节奏的变化，及时调整和优化商场自身的商品结构。

    一、优化商品结构

    通常而言，商品结构优化有以下几种方法：

    1.根据商品销售排行榜进行优化

    现在大部分商场的收银系统和销售库存系统连成一个封闭的网络。后台电脑能定期整理出每天、每周、每月各商品的销售排行榜。从这份排行榜可知道每种商品的销售、毛利状况。商品滞销就需调查其原因，如果无法改变，那么就只有把这种商品去除了。在处理这种情况时应注意两点：

    第一，顾客接受新商品需要一定的时间，不要太快地将其去除。

    第二，对于一些必须具备的商品，尽管其营业额一直都不好，也不宜将其去除。

    2.根据商品贡献度进行优化

    这种方法是以商品的贡献度，即哪种商品最赚钱为指标，因为单从商品排行榜来挑选商品是不够科学的。有些商品虽然销售额高，可毛利却非常低甚至不赚钱，还不如销售额低但毛利相对高一些的商品。没有利润的商品不应长期占据货架。比较商品的贡献率的目的，在于找出商场商品贡献率高的商品，并使之销售得更好。不过，这种方法在国内运用较少。</p>

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