第四章 商品高效管理（5）

    ④了解市场整体供求情况。当供给大于需求时，商品只能以一般的价格销售；当需求大于供给时，可适度地调高售价。尤其是新鲜果蔬，常因季节更替或气候的变化而导致供需失调。

    (3)商品的生命周期

    ①在商品投入期，为引起消费者的注意和兴趣，应以较低的价格出售。

    ②成长期的商品应维持一个稳定且有适当利润空间的售价。

    ③成熟期商品的定价与成长期类似，但应注意替代品的出现和竞争者的价格行为，应加大促销力度。

    ④对衰退期的商品应通过各种方式的促销活动尽快清理库存，并及时将其清退出卖场。

    (4)商场的经营策略

    ①从整个商品组合或商品群考虑定价。如果蔬部的毛利率定为17%，但并不意味着每个品种都要有17%的毛利才能出售，应视消费者对个别商品的敏感度和销售量而定，要研究商品的毛利结构。

    ②充分把握促销的基本目标。促销时某些商品的价格应适当降低，但举办促销活动的目标是吸引顾客、扩大影响、增加卖场的收益，同时促销也需要支付较大的成本，所以促销商品的定价最终应能为企业带来新的收益，以不亏本为基本目标，减少的单位利润应该可以通过数量来弥补。

    ③充分考虑来自不同进货渠道的商品成本。要制定出合理的、有竞争力的价格，进货渠道就不宜拉得过长，最好向产地和制造商直接采购。

    ④要随时关注广告宣传的动向。正在各媒体进行广告宣传的商品，往往是消费者最敏感的商品，售价不能定得太高。

    三、价格竞争应对

    现代市场竞争日趋激烈，价格大战也愈演愈烈。一般而言，应对价格竞争的策略主要指降价的竞争策略。

    1.商场率先发起降价

    为了争取在市场上占据主动地位，防止新的竞争者进入市场，或者商场的市场份额下降时，商场可能率先降价，拉开“价格战”的序幕。商场经理在制订降价策略和降价方案时，应考虑顾客和竞争者两方面的反应。在降价前，商场经理应对顾客及竞争者进行全面的调查，然后判断顾客及竞争者对降价可能作出的反应。

    提醒您

    一般而言，价格的下降会导致消费者的需求量上升。但是降价的品种和幅度不同，对顾客的影响也是不同的。顾客对不经常购买的商品价格不敏感，而对经常购买或价值高的某些日用品和食品的价格比较敏感。因此，商场局部性降价时，可以多选用价格敏感商品，当整体性降价时，这类商品降价幅度也应大一些。

    2.竞争对手率先降价

    在考虑到企业的实际情况时，商场对竞争对手降价的主要应对策略一般有以下三种：

    (1)保持现有价格

    在保持原价的基础上，商场可以通过改进服务态度、增加服务项目、提高商场购物环境档次、增加广告宣传的力度，来提升商场信誉，以强调本商场更高的购物质量。这种方法通常适用于四种情形：

    ①降价伊始，还无法对竞争对手降价的真实目的以及未来市场价格走势作出准确的判断和预测，所以采取暂时性措施，即以不变应万变，静观时局。

    ②竞争对手的降价只是临时性或局部性降价，或者降价幅度不大，对本商场的经营无太大影响。

    ③本商场信誉卓著，实力雄厚，竞争对手的降价行为不会动摇其在该行业中的领导地位。

    ④商场自身的利润会因降价减少得更多。

    (2)优化商品群

    如果本商场在市场竞争中与对手在实力上有一定差距，是处于跟随者或补缺者的地位，那么就应避免与竞争者正面交锋，减少不必要的损失。商场可以与竞争对手进行错位定位，树立自己的经营特色。比如说，减少或放弃经营竞争对手有较大价格优势的商品，转而增加竞争对手未经营或经营优势较弱的商品等。</p>

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