第十四章  客户关系管理（1）

    营销除了美国营销学家杰罗姆?麦卡锡的4p营销理论、罗伯特?劳特朋教授提出的4c营销理论之外，还有美国学者唐?舒尔茨在4c营销理论的基础上提出的4r营销理论：

    关联relevance：与顾客建立关联；

    反应 reaction：提高市场反应速度；

    关系 relationship：关系营销越来越重要；

    回报 reward：回报是营销的源泉。

    从以竞争为导向的4r理论我们可以看出，要更好地吸引客户，除了产品和服务要与顾客有关联，以及加快市场反应速度之外，还必须跟客户开展关系营销，与客户建立一种长期的联系，这样，企业才能获得最大化的回报。

    为什么要开展关系营销呢？从客户的角度来分析，他们是游移的。所谓游移，就是今天能够成为你的客户，明天可能会移情别恋，成为别的厂家的客户，如何让游移的客户不再游移，能够持续消费企业的产品，并形成对品牌的忠诚，这就是客户关系管理所要解决的问题。

    什么是客户关系管理呢？我的理解是，企业通过对客户的研究，找到客户的现实或潜在需求，通过实施一系列的营销活动，尤其是提供增值服务，增强客户对企业的依赖，从而形成一种长期的合作关系。

    如何才能做好客户关系管理呢，以下几点供大家参考：

    一、数据库营销——建立客户档案

    所谓数据库营销就是建立客户档案，并对客户的档案进行不断补充与完善，以此挖掘新的需求或达到重复消费，并建立客户忠诚度的一种手段。

    建立客户的档案要越细越好。但很多企业的客户档案却是粗线条的，不外乎：客户名称、负责人、地址、电话……但光有这些还是不够的，要想把它作为开展营销推广的一种方式，还需要做的更精细些，最好能做到别人所未做到的。

    我把客户档案的建立分为三个递进式类型：

    基本型：姓名、地址（单位）、住址、邮编、电话、手机……

    加强型：家庭或单位经济状况、职业、职务、权限……

    竞争型：个人习惯、爱好、嗜好、生日、学历、旅游过的地方……

    基本型客户档案只能满足最基本的联系、联络需要，只代表你们已经是一种业务往来关系，要想更进一步拓展业务的空间，还需要建立加强型客户档案，了解对方的购买力、职业、职权等，它代表了未来更大拓展空间的可能性，而要想领先于竞争对手，我们还要建立加强型的客户档案，通过深入了解客户，与客户交朋友，与客户形成一种“客户+朋友”的关系，增强客户的忠诚度，增加客户的购买频率，或者形成口碑营销、老客户转介绍，进而屏蔽竞争对手。

    二、对客户要进行分类管理

    不同的客户，其对企业的贡献度是不一样的，必须要对客户进行分类，并针对不同的客户，采取不同的管理策略，并促使它们之间的良性转化。

    客户不论是我们的经销商，还是零售的顾客，对于客户的分类，我们都可以采取abc法。根据二八法则，80﹪的销量或利润来自于20﹪的大客户或核心客户，这20﹪的大客户就是我们说的a类客户，对于这类客户我们要加大拜访的频率，增加每次拜访的时间，提高服务的水准。b类客户，也称为重点客户，他承上启下，大概占到15﹪左右的销量或利润，对这类客户，我们要做仅次于a类客户的服务管理工作，余下的就是c类客户，或者叫做普通客户，我们只需做例行的管理与服务就可以了。</p>

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