第十二章  创新促销策略（5）

    从6月10日“a”牌方便面进入b市市场，到当年的12月31日，通过c经理及经销商的共同努力，“a”牌方便面共实现销售收入150多万元，成为了“a”牌公司的样板市场。

    更为称奇的是经销商d也“白手起家”，依靠4000元的家底，经过四年多的市场耕耘及“打拼”，达到了质的飞跃：年销售额突破300万，运输车辆两部，货物全部自提，营销员五人，流动资金过百万，成为b市代理商的新秀。

    “a”牌产品，终于凤凰涅槃，一“拼”冲天，打开了b市场。

    2、连环促销、环环相扣，给促销要用加法

    给韩国三星讲课时，曾去某家电卖场看终端，发现一个卖饮水机的企业在易拉宝上打出这样的促销宣传：“758元=温热立式饮水机一台+炊具一套+电饭煲+厨具一套”，你猜效果如何呢？我站在那里，观察了一个多小时，共有六位顾客买了这家公司的产品。回去后，我在网上搜索这款产品，网上才卖不到600元，但顾客却喜欢前者那种促销方式，其实，这家公司采取的就是连环促销，通过用加法让顾客有一种占便宜的感觉。

    在流通市场，促销要想出彩，尤其是摆脱竞争对手，我们在平时铺货，特别是有新产品时，也可以采取连环促销、环环相扣的模式。比如在产品铺货的时候，渠道商一次性购进多少产品，就送一份促销品（可以设计不同的坎级，不同的奖品，可累计），一个月卖够多少箱，再给多少钱的返利，到年底累计能卖够多少箱，再奖一次旅游，这样就很有吸引力，会让很多渠道商成为专销户，并间接地排斥竞争对手。

    3、促销的5w2h法则

    一份有效的促销方案，一定要遵循5w2h法则：

    why：为什么做促销？是打击竞争对手还是新产品上市？还是提高销量获取利润？做促销，一定要弄明白促销的目的，不要为了促销而做促销。

    where：在哪里做促销？是在卖场还是在连锁超市，抑或是在社区、家属区？

    when：什么时候做促销？指的是促销的时机，是节假日，还是双休日，或者其他时间？

    who：谁来做促销？是厂家还是经销商，具体的促销项目涉及哪些部门，都是由谁来负责？比如，谁来联系场地，谁来协调政府部门，谁负责助销物料配送，谁负责现场促销等等，都要“事事有人管，人人有事做”。

    what：做什么内容的促销？是买赠？还是折扣？还是做路演？还是抽奖？等等。

    how：怎么做？促销的主题是什么，分几个阶段，每个阶段的关键点又是什么？

    how  much：费用预算是多少？场地、人工、物料、样品，涉及演出的演出团体费用是多少等等，最后，还要有促销后的销量预估、费用率的计算等。

    当然，促销实施完毕，还要进行评估及考核，以利于下一次促销活动的提升。

    策划促销，只有遵循了以上法则，才能做到有目的、有计划、有步骤、有安排、有落实、有检核、有提升。才能有条不紊，才能做到实效。

    三、广告传播技巧

    其实，广义的促销除了上面谈到的常规促销之外，还包括广告和公关等。

    1、提炼差异化的产品诉求

    广告引导消费，有效的广告，是产品进入市场的敲门砖，而广告要想有效果，就必须要有一个差异化的产品诉求。

    什么是差异化的产品诉求？举一个案例，脑白金。脑白金是一个保健品，但是它打了一个差异化的产品诉求——礼品的概念：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。“怕上火，喝王老吉”等等，这就是差异化的产品诉求传播。</p>

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