第十一章  渠道模式创新（1）

    一、终端为王、渠道制胜

    现在是一个终端为王、渠道制胜的年代。

    之所以说是终端为王，是因为终端决定着销售的“临门一脚”，谁掌控了终端，谁就掌握市场的主动权、话语权。之所以说是渠道制胜，是因为在中国这样一个地域广阔的国度，“渠道虽不是万能的，但没有渠道是万万不能的”，厂商必须合理分工，实现共赢，才能放眼未来，协同发展。

    其实，目前很多做的优秀的企业，都是在渠道方面有所建树的典范。例如，娃哈哈构建了渠道联销体、康师傅实施了通路精耕、可口可乐有101工程、百事可乐有wat等等，这些企业之所以能在市场上稳健发展，中小企业很难冲击它们，说明了它们的渠道模式，具有非常强的竞争力，它们为自己构筑了一道很难逾越的渠道壁垒，让我们先来分别看一看娃哈哈、康师傅、可口可乐、百事可乐是如何在渠道上苦心经营的。

    娃哈哈的渠道联销体

    娃哈哈的渠道模式其实并不特别，它以前的渠道环节是：娃哈哈公司，然后是特约一级经销商、特约二级经销商、二级经销商、三级经销商、零售终端，这个渠道模式的链条是很长的，但它之所以秩序没有乱，是因为娃哈哈采取了双赢的联销体制度。

    娃哈哈在全国31个省市选择了一千多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，构建了强大的销售网络。因此，在三、四、五级市场，你有时能够看到娃哈哈的非常可乐、锐舞派对等产品，而有可能看不到百事可乐、可口可乐，那是因为娃哈哈的网状结构的渠道模式促使了产品的快速分销。

    同时，为了保证联销体能够有效、有序运转，娃哈哈还采用了保证金的方式，要求经销商先打预付款，预付款大概是年销售额的10%，经销商交的保证金也很特别，对于按时结清货款的经销商，公司偿还保证金，并支付高于银行同期存款利率的利息。对此，宗庆后说，经销商打款的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系，我们要经销商先付款再发货，但我给他利息，让他的利益不受损失，每年还返利给他们，这样我的流动资金就十分充裕，没有坏帐，双方都得了利益，实现了双赢。这就是娃哈哈的渠道联销体能够成功、受拥护的前提。

    为了保证各级渠道都有利润空间，真正能够实现共赢，娃哈哈还实行了一种价差体系。因为娃哈哈的渠道链条比较长，如果不实行严格的价格管理体系，那么由于每个梯度都存在价格空间，就为重利不重量的经销商窜货提供了可能，特别是特约经销商如果自己做终端那就可以获得丰厚的利润。所以娃哈哈实行级差价格体系管理制度，为每一级经销商都制定了灵活而又严明的价格，根据区域的不同情况，分别制定了总经销价、一批价、二批价、三批价和零售价。在销售的每一个环节都形成了合理的价差梯度，使每一个层次、每一个环节的经销商都能够通过销售产品取得相应的利润，这就保证了各个环节有序的利益分配，大伙都有钱赚，通过这种级差价格体系，在价格层面上堵住了窜货的源头，这就是为什么娃哈哈多年来能够持续稳定增长的一个核心原因。

    康师傅通路精耕

    我们再来看一看康师傅的通路精耕。康师傅的通路精耕在快速消费品行业是做的比较好的。通路精耕的目的是通过通路层次的减少，来提高通路和消费者的利益。渠道的链条短，就缩减了相应的利润空间，就可以把缩减下来的这一部分利润更好的返还给顾客，返还给渠道商，同时还能够增加品质的保证，这是康师傅通路精耕的最高指导原则。</p>

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