第十章  价格创新策略（3）

    因此，在新产品导入期，或者是企业独创了新的品类，我们都可以采用这种定价方法，在企业最大化获利的同时，也有更大的空间去投入市场。

    撇脂定价确实可以为企业带来滚滚的利润，让企业能够更好、更快的发展。但在我讲课当中，每当我谈到撇脂定价时，总会有人私下找到我问，采用撇脂定价，价格那么高能卖出去吗？在这里，大家可以思考两个问题：一是作为经销商或下游客户，他们要的是价格还是利润？毋庸置疑，作为渠道商来讲他们追求的是利润而非价格；从顾客的层面来讲，他们最关心的是价格还是价值呢？我想肯定会有很多人说，他们最关心的是价值，要物有所值。所以，价格虽然是敏感的因素，但绝非是最核心、最关键的因素。

    三、巧用价格杠杆的策略

    我们要想提升市场业绩，还要学会巧用价格杠杆。市场上卖的好的产品，不是价格低的产品，而是产品质量好、价格高，在渠道表现活跃的产品，从长远来看，没有一个产品是因为价格低而在市场上风行的。

    那么，为什么说真正好卖的产品一定是质量好、价格高，在渠道表现活跃的产品呢？这其实很好理解：只有产品质量好，才能形成口碑效应从而增加顾客的回头率、忠诚度；价格高，利润大，才能做广告、做促销，从而让通路、顾客活跃，让渠道商和顾客愿意和乐意购买。现在是一个遗忘的年代，企业必须要活跃在市场上，而活跃的前提是要有较大的价格或利润操作空间，并且能够经常投入市场，保持品牌在各类客户心目中的鲜活度。

    运用价格杠杆的策略有两种：

    第一个是价格组合。产品要做组合，价格也要相应的做组合。一般来讲，一个企业在市场上的产品，包括低价产品、中价产品、高价产品，这三种不同的产品都有各自不同的定位：低价产品抢市场，中价产品求销量，高价产品树形象。这就是一个价格组合。企业不能光卖低价的产品，低价产品太多会让企业在市场上逐渐丧失竞争力。中价产品往往是企业的主打产品，这是需要重点推广的，它有量、有利。高价产品虽然利润空间较大，但是它没法上量，只能树形象、塑品牌，展示企业的实力。

    第二是价格策略。在市场操作的时候，有时候可以尝试一些另类的价格策略，比如说涨价的策略，来优化通路利润，借此激活市场。

    案例：涨价策略救活市场

    有一款啤酒已经卖了六年的时间，因为价格透明、利润透明，很多渠道商都不愿意卖，当时的状况是：出厂价12.3元的产品，返利0.4元后折合11.9元，就是这样的一款产品，放在渠道，有的卖到了12元，就挣0.1元；有的卖到12.1元，有的卖到12.2元，有的卖到12.3元，有的卖到12.4元……价格非常混乱，渠道利润也非常低，并且还无从保障，在竞品的挤压下，产品在市场上开始节节败退，然后市场销量不断降低。后来，我给这个区域市场销售经理的建议是：救活这个市场目前最好的办法就是“涨价”。

    涨价是很有风险的，但不涨价风险更大，在厂家一时没有合适的产品做替补的情况下，销售经理决定尝试一下。按照我给他的分析，把这个产品从12.4元的出厂价一下子提高到13.5元，涨价的这部分，除了给渠道商留一部分利润之外，更多的是把涨价的部分用来做促销拉动，还给终端商一些陈列奖等等。这款产品涨价后，第一、第二个月的销量分别下降了30%、20%，但是三个月后，开始逐渐恢复正常，第四个月就增长了10%，到第五个月的时候增长了40%，通过涨价，出人意料地把一个“烂摊子”救活了。同时，借助这款产品涨价，也顺势推广了其他的新产品，尤其是中高档产品。

    为什么通过涨价，能把这个产品救活呢？其实，这次涨价的实质，是重新分配了渠道商的利润，厂商并没有把涨价的部分作为利润据为己有，而是作为一种操作空间，重新对渠道环节进行了配置，又拿出一部分去做终端动销工作，让整个渠道“动”起来了，这就是这次巧用价格杠杆即涨价的方式，来让市场“咸鱼翻身”的关键点。

    四、从卖价格到卖价值

    卖价格和卖价值，是两个不同的竞争层次。

    卖价格，就是通过低价竞争，来获得市场的优势，换句话说，就是不好卖就降价或打折，这是较低的一种竞争层次，这种方式虽然简便易行，但却缺乏含金量，因为你能这样做，竞争对手也能这样做，并且，价格卖的越低，企业利润就越低，最后甚至都能出现“赔本赚吆喝”，但没有利润的企业，犹如严重贫血的病人，早晚有一天会死掉，所以，拼价格是没有出路的，最终带来的只能是“几败俱伤”。

    卖价值，是较高层次的一种竞争，它除了卖核心产品、有形产品之外，还最大化地给客户提供延伸产品，即附加价值，比如，宣导品牌给客户带来的溢价感、企业文化给客户带来的愉悦、更多的贴心服务、让客户的满意度提高等等。

    如果说卖价格是一种战术手段的话，那么卖价值，则是一种战略手段，它更注重长久和未来。

    在这里，我们再拿依云矿泉水做案例，依云矿泉水500ml的在市场上能卖多少钱一瓶？我在很多地方讲课的时候经常把这个问题抛出来，有的说3元，有的说5元，还有的说8元，说10元以上的很少。但是在2008年4月份我应《南方都市报》授课邀请，住在广州的一家四星级酒店，看到房间500ml的依云矿泉水标价25元。随后，在台州讲课的时候，一个卖大桶水的厂家负责人告诉我，他的16加仑的大桶水，卖到渠道商那里，才5、6元，但是依云500ml的水就卖到25元，即使是在大卖场这些渠道，还卖到17、18元呢，这就是两个不同厂家的不同做法，一个是卖价格，一个是卖价值。</p>

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