第十章  价格创新策略（2）

    第三，购买动机。不同的顾客人群，其购买动机是不同的。有人求廉价，有人求实惠，有人求品牌，有人求档次，还有人求时尚和另类，不一而足。对于求廉价、求实惠的顾客，价格太高，可能就会把这部分人吓跑，但对于求品牌、求档次甚至求时尚的顾客，你价格定低了，不能体现人家的档次、品位感，人家可能反而不买，对于那些想出位、想独享和追求另类的顾客而言，如果不是超高价，人家可能甚至都不搭理。因此制定价格的时候，一定要参考目标消费者的购买动机或心理，包括对价格的承受能力，对产品及价格的期望值等等。

    第四，综合认知。顾客购买东西，其最直接的就是从感官上看这个商品值不值。其在购物时，往往是在对品牌、品质、包装、服务等诸多因素综合评价之后的总体认同。甚至有意无意就会对不同厂家的产品进行打分，得分最高的，肯定就是他要购买的。比如顾客看到一款产品，是知名品牌，质量好，包装不错，又有很好的服务，这个时候即使价格出高一点，他也认，相反，如果这个产品虽是知名品牌，质量也好，包装也不错，但导购员爱理不理，服务不好，那么，即使是跟上一产品是相同的价格，那么，他也不会买，为何？他认为不值，这个值不值不仅包括商品本身，还有顾客的心理因素。其实，顾客购买商品，不仅要让产品能够满足自己的物质或理性需求，而且还要能够满足自己心理愉悦的精神或感性需求。

    二、定价的策略

    常用的定价策略有两种，一种是渗透定价，一种是撇脂定价。

    1、渗透定价：也就是贴着竞争对手的成本去定价，采取此定价的目的是为了打击和排斥竞争对手，净化市场环境，或加快行业洗牌的速度。这类产品往往是指企业的一些低端战术性的产品，主要功能是市场搅局，抢占市场份额。

    采取渗透定价最典型的案例就是格兰仕微波炉，通过推出紧贴竞品成本价的“200元的微波炉”，掀起低价竞争，让同行业的很多中小企业，短时间内纷纷倒闭，而它这时通过低价收购，扩大规模，不断降低生产成本，等市场清理、整合完毕，又推出新的中高档产品，从而形成了独霸天下的局面。

    2、撇脂定价：即高定价，是指通过高价位，获取高额利润，树立企业及品牌形象。而企业通过撇脂定价，可以拥有更大的腾挪空间、可以回报股东、可以改善福利、可以不用偷税漏税、可以多去研发新产品、可以对市场进行大投入等等，最终让企业形成一种良性发展循环。

    日本的索尼电器，在制定价格的时候就经常采取撇脂定价策略。索尼曾经推出一款高清电视，刚开始定价到14000多美元一台，随着竞争对手的加入，十年过后，索尼把这款高清电视的价格降到了1400美元，你由此可以算出，索尼在最初推出这款产品的时候，它的利润空间是多么的大。

    有一次，我到广州讲课，客户请我在饭店吃饭，客户问我喝什么，我要了一罐屈臣氏苏打水，是一款345ml的屈臣氏苏打汽水，结果我看到价格单上竟然标着16元一罐，价格不可谓不高啊。其实，这同样也是屈臣氏苏打汽水的一种定价策略，毕竟苏打汽水是一个新生的产品，这款产品既然是差异化，市场上很少有的，因此价格卖高一点就并不为过，这同样是一种撇脂定价。</p>

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