第十章  价格创新策略（1）

    价格是消费者最敏感的因素，但却不是最核心的因素，因为顾客的购买心理与动机是不一样的。

    营销有4p：产品（product）、 价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。价格是最能够撬动消费者购买的杠杆，但却不是唯一的竞争手段。营销是一门组合艺术，由产品、价格、渠道、促销、服务、传播等等诸多元素组成，价格仅仅是其中的一个环节。明白了这些，我们就会知道：价格竞争并不等于低价竞争，低价竞争是最低端的手段，同时也注定没有出路。薄利虽然可以多销，但创造厚利多销的局面，应该成为企业努力的方向。从顾客的层面来讲，他们往往不买贵的，也不买便宜的，只买值的，这支产品是不是物有所值、物超所值？

    曾经在一次大型公开课上，我做过这样一个测试题：如果一个水杯的成本是一块钱，如何将它的价格卖的尽可能高？当时大家踊跃发言，说出了很多种卖法。其中一个学员说，这个杯子可以卖两块钱，因为这个杯子可以盛水。这是为了卖产品而卖产品，单纯的卖杯子确实卖不上价格。

    然后另外一个学员接着说，他能卖四块钱，方法是可以增加水杯包装的附加值，给它一个精美的内外包装，中国不是有一个买椟还珠的典故吗？顾客为了一个好的外包装，真正的产品却不要了。

    第三个学员告诉我，能够卖到六块钱，可以给它做广告，通过全方位的传播提升品牌形象，卖品牌。

    还有一个学员说，可以卖到一百元以上，我问他怎么卖？他说卖杯子的功能，可以宣传这个水杯有净化、磁化的功能，或者说有过滤的功能，喝了之后对人体具有保健的作用。

    最后一个学员更绝，他说还可以卖的更高，能够卖到一千元以上，我问他怎么卖？他说可以卖名气，如果这个杯子是某国家领导人，某著名影星用过的杯子，这样就更值钱了。后来我总结，又增加上几项：可以给杯子镀金、镶玉，可以把杯子放到高端渠道、可以采取拍卖、还可以采取个性化营销：在杯子上嵌入情侣的名字或照片……。

    通过这个测试，我想说明的是，产品有一个，但卖好产品的方法却有很多种，就看你从哪个方面去入手，看你能否针对客户的需求，给出一个让客户满意的定价方式，在满足客户需求的同时，让企业最大化获利。

    一、影响定价的四大要素

    第一，成本。定价首要参考的，当是成本。我们要全面考虑产品的固定成本及变动成本，然后进行价格制定。这里的固定成本，主要包括机器折旧、税费等，而随着近年来通胀率的提高，原本属于固定成本的生产成本、物流成本、人力成本等等，现在都变成了变动成本，在定价时一定要把这些因素充分考虑进去。

    其次，这个成本要素，还包括顾客为了满足自己的需求，愿意付出的成本或代价。营销4c（顾客：consumer；成本：cost；便利性：convenience；沟通：communication）中的成本，即是其意。其实，企业定价，可以逆向而为，以前的定价模式是：产品价格=成本+利润，而现在可以采取：顾客能够接受的价格﹣企业合理的利润=成本，即围绕顾客来定价，寻找顾客能够认可的价格所需的成本，而非单纯围绕成本定价。

    第二，竞品。定价可不是一厢情愿的事，也不是闭门造车就能够解决的，它一定要基于对市场的研究，尤其是要锁定主流竞争对手的价格政策，从而决定是采取跟随策略，还是独树一帜。作为中小企业，可以在参考第一品牌价格的基础上，采取略低于竞品5%左右的价格，同时加大终端建设与促销的方式，也可以顺势而为，来获取属于自己的市场份额。</p>

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