第四章  营销模式同质化困局（1）

    困局表现：

    一、跟随策略让企业陷入“红海”

    近年来，企业在市场营销当中，越来越面临着营销模式同质化的困局，具体表现在：很多企业的模仿能力特别强，从产品模仿，到价格跟随，再到渠道克隆，到促销复制等等，不一而足。

    作为企业，尤其是中小企业，其实要辩证地看待跟随策略，它既有好处，也有坏处。好处是能够让企业低成本，甚至无风险运作市场，坏处是过度的跟随会让企业陷入同质化的红海难以自拔。因为在同质化的条件下，企业只能打价格战，而价格战是一把双刃剑，既伤别人也伤自己，真正的价格战没有赢家。

    二、企业缺少差异化，溢价能力差

    同质化制造“红海”局面，而差异化则创造“蓝海”局面。什么是蓝海？蓝海的本质是差异化，就是寻找无人竞争的领域。而现实当中，更多的企业，还是缺乏差异化而盲目跟风。

    我曾看到这样一家酒企，当泸州老窖推出了一款名叫“国窖1573”的产品时，这家酒厂就比葫芦画瓢推出了“老窖1949”，这种缺乏技术含量的跟随，就是缺少差异化的突出表现，这种跟随，只会让企业邯郸学步，而根本上无法有大的突破。

    破局有道：

    一、常见的营销模式阐述

    体验营销

    体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或者服务，实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。万宝路香烟在打入中国市场的时候，就曾经大量免费让大家抽，而当这些目标顾客上瘾的时候，免费烟突然没有了，如果再想抽的话，那就只有到商店购买。

    美国有个叫韦勒的营销专家曾经说，不要卖牛排，要卖牛排的滋滋声。美国人能让那种滋滋声不在店里，却在你的耳朵里，这同样也是一种体验营销。

    案例：劲酒、蒙牛的体验营销

    湖北劲酒曾经举行过一次体验营销活动——寻踪基地行：游览双龙泉酿酒生态园，参观保健酒的生产基地，体验劲酒的良好品质。

    再比如，蒙牛曾经举办“体味自然之旅，蒙牛邀你草原游”活动，通过让参观者到草原上体会“天苍苍、野茫茫，风吹草动见牛羊”的那种原生态景象，真正地领略无污染的牛奶是怎样生产出来的，这些都是体验营销的灵活运用。

    对于没有太多钱打广告的中小企业来说，可以更多地采用体验营销这种方式，通过免费试用、免费品尝等等，来让目标顾客群体积极参与，进而认识、感知、接受、喜爱产品，从而让产品的推广拥有更广泛的基础。

    联合营销

    在当前市场推广成本居高不下的情况下，很多企业纷纷采取联合营销。联合营销也叫合作营销，是指两个以上的企业或者品牌，拥有不同的关键资源，而彼此的市场又有某种程度的区分，为了彼此的利益进行战略联盟，交换或者联合彼此的资源，合作开展营销活动，创造竞争优势以获取最大化的收益。

    联合营销有什么好处？它可以使联合体内的各成员以较少的费用获得较大的营销效果，有时候还能够达到单独营销无法达到的目的。

    中国移动曾经借渠浇水实施联合营销，和中国平安保险公司结成营销联盟，目的就在于借助平安保险公司25万人的销售队伍和1300万客户资源，开展全社会营销，这也是一种联合营销的表现。</p>

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