第三章  企业品牌困局（5）

    2008年，联想电脑为何耗资20个亿去赞助奥运会？其实也是想通过奥运会这个平台，打造更大的品牌成长空间，让联想走出中国，走向世界。通过打造世界级的品牌，跟顾客建立一种沟通，暗示消费者：联想电脑不仅是中国品牌，也是国际化的品牌。企业必须通过跟顾客加强沟通的方式，与顾客寻求一种共鸣与认同，从而增加顾客的认知以及消费忠诚。

    第三，品牌打造一定要寻找差异化的品牌构建基点。

    作为一个企业价值载体的品牌，它应该是独一无二、不可替代的，在诉求点上它也必须是差异化的、与众不同的。比如说要吃最正宗的汉堡包，很多人首先会想到去麦当劳，在大家心目当中，麦当劳就相当于汉堡包的代名词，它成功构建了一种品牌区隔。一些本土的企业近年来也开始在品牌传播诉求上，坚持自己的差异化。比如我曾经培训过的农夫山泉，它的广告语是“农夫山泉有点甜”，后来又改为“我们不卖水，我们只做大自然的搬运工”，突出水的纯净无污染，这就是一个差异化的品牌诉求。同样是凉茶，王老吉的一句“怕上火就喝王老吉”，就与竞争对手区别开来。品牌构建只有建立在差异化的基础上，才能从众多品牌中脱颖而出，才能被消费者牢固记忆，才能形成口碑传播，从而起到更好的拉动和宣传效果。

    第四，品牌打造是多种组合手段的运用。

    广告虽然是打造品牌的重要途径，但却不是塑造品牌的唯一手段。一个品牌的有机塑造，更多要依托优秀的产品品质、有效的营销推广策略以及完善的服务体系等等，因此，它是一种组合，是多种方式的有机联合体，从这个方面来说，品牌的打造要讲究系统性、要整合一切能够整合的资源，从而发挥系统的力量，为品牌打造夯实基础。

    比如，在品牌塑造和传播方面，除了常规的电视、促销、终端等形象宣传手段外，通过体育营销、公益营销等，有助于提升品牌形象。

    双汇集团在品牌打造之初，就是运用各种视觉形象识别系统，通过工装、门牌、物流车辆、信封、包装、各种助销品等等一切可以看得到的物料标识双汇品牌符号，来增强大家的印记，起到了四两拨千斤的作用。

    第五，品牌打造贵在坚持。

    十年树木，百年树人。百年品牌，也是需要一点一滴去打造的，因此企业在打造品牌的过程当中，一定要耐得住寂寞，绝不可有一口吃个胖子的念头，应该更多的依靠平常扎扎实实的行动、点点滴滴做品牌，并且企业还要在品牌打造方面，要善于和敢于打持久战、攻坚战，要通过持续的品牌投入与打造，来树立企业品牌的知名度、美誉度，提升品牌的影响力、威慑力。比如，百年老字号“同仁堂”能有今天，就是通过多年如一日的坚持、坚持、再坚持打造出来的。

    当然，品牌打造出来之后，企业还要精心呵护。打造品牌易，守护品牌难。一些响当当的老品牌，之所以一朝衰落，跟其不善于维护，或者掉以轻心有关。例如南京冠生园，一个老字号，因为用陈年馅做月饼而被媒体曝光，加上企业不善于危机公关，导致品牌陨落，这不能不说是一件憾事。因此，企业要像对待生命一样，珍视品牌、善待品牌，让品牌之光不断地发扬光大。</p>

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