第一章  企业营销战略困局（3）

    战略是方向，战术是动作，制定战略就是让企业和员工做正确的事，有所不为而后可以有为。

    案例：第二次龟兔赛跑

    我们经常讲龟兔赛跑的故事：

    第一次赛跑，能跑的兔子因为偷懒，而输给了不能跑但一直坚持的乌龟；兔子不服气呀，又开始了第二次赛跑。但结果仍然是兔子输了，乌龟赢了，为什么呢？

    因为这一次兔子虽然跑的很快，没有睡懒觉，但是兔子求胜心切却跑错了方向，因此第二次龟兔赛跑，兔子仍然输给了乌龟。

    新版龟兔赛跑的故事告诉我们：即使你跑的再快，但方向搞错了，也必然会失败无疑。制定战略，其实就是明确方向，就是要让企业及员工做正确的事情，分清主次，懂得舍弃，而不是什么都做，什么都做什么都做不好，因为你的资源和精力都是有限的。

    企业面对营销战略困局，要制定务实的、有效的营销战略。有效的营销战略，一定是方向明确，有所取舍的，企业只有正确认识自己，不迷失自己，才能让企业在正确的战略指引和支配下，不断获得前进的动力，成为优秀而持续发展的企业。

    三、构建营销战略的四个步骤

    企业如何构建自己的营销战略呢？这里分为四个步骤：

    第一步，要明确自身的经营定位及业务使命。

    即企业首先给自己定位，知道自己的专长是什么，最大能做到什么程度。具体来说就是指在一定的时间内，企业的业务性质、经营范围和服务的对象。

    例如：金六福酒业（现在是华泽集团）和麦当劳。

    金六福是国内最大的一家以酒类为主导的贸易型企业，最初的业务性质是一家紧密联系上游渠道的专业酒类经销公司，后来经营范围拓展到包括金六福酒业、高档白酒、低档品牌、有色酒四大业务模块，服务的对象也拓展到除了其战略合作伙伴和下游各级渠道外，还包括所有喜爱白酒的各阶层顾客。

    再来看看麦当劳公司，麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业，在全球范围内处于统治地位，并在建立顾客满意度标准的同时，通过执行服务便利、增加价值、履行承诺的战略，提高市场占有率和盈利率。

    经营定位或者业务使命一般要具有如下的特点：

    第一，可行性：即通过努力能够实现。例如金六福酒业立志成为中国第一卖酒商，就比较可行，并且已经实现了。

    第二，体现市场导向：即以顾客需求为核心，以顾客满意度为导向，体现出企业的市场经营价值目标。

    第三，富有激励性：如金六福的业务使命是让全国人民都喝金六福酒，最终让金六福要成为中国民俗文化的一部分，这就具有激励性，这个看似狂妄的愿景成为了金六福的企业文化、全体员工为之奋斗的目标，也成就了金六福的今天。

    第四，业务使命一定要具体明确：金六福定位为中国第一卖酒商，就非常具体和明确。

    第二步，要进行sth）

    劣势（weakness）

    机会（opportunity）

    威胁（threat）

    运用swot分析法，包括两个方面的内容：

    1、外部环境的分析。通过外部环境的分析，能够发现存在的营销机会，同时也要清晰的看到所面对的威胁及挑战。

    企业要清晰的了解和分析如下的外部情况：

    首先，要看国家整体的宏观经济政策，尤其是行业的政策。国家的政策是一个风向标，是一个晴雨表，你的所作所为，你的投资，一定要综合去看国家整体的宏观经济政策和你所在行业的政策；</p>

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