第一章  企业营销战略困局（2）

    破局有道：

    一、营销战略是什么

    从健力宝的案例我们可以看出，营销战略对一个企业来说是多么重要。如何来突破企业存在的营销战略困局呢？要想破除营销战略的困局，我们就要构建务实的营销战略，要想构建营销战略，首先要清楚什么是营销战略。

    营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会以及内部资源状况等因素的基础上，确定营销目标及其目标市场，选择相应的市场营销组合策略，并予以有效实施和控制的过程。所以我们讲营销战略的时候就要清楚，外部到底有哪些机会以及内部有哪些可利用的资源，企业的优势和劣势以及面临的威胁等因素。然后确定企业的销售目标，比如，定量的销售额、销售量、销售利润等目标，定性的铺货率、覆盖率、市场占有率、产品结构、客户满意度等目标。所谓确定目标市场，就是要找到产品适合的目标顾客群体，聚焦资源，有所为，有所不为。然后，选择相应的市场营销组合策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务策略等等，并予以有效实施和控制的过程，就是营销战略。

    二、构建有效的企业营销战略

    我们目前的企业，尤其是中小企业，要想构建有效的营销战略，首先要打破一个怪圈，那就是不要把企业家的战略当成是企业的战略。

    在中国的很多中小企业尤其是民营企业里，老板文化往往就是企业文化，老板战略也往往就是企业战略。如果这个企业家前瞻性强、战略鲜明、意志坚决，也许会给这家企业带来好运，但如果这个企业家因循守旧、不思改变，同时又一味独断专行，这家企业也是没有什么太大前景的，而如果碰上一个思维跳跃性强、见异思迁、朝三暮四，患有“多动症”的企业家，那么，这家企业的战略也会就此摇摆不定，而这对于企业的长期和稳定发展都是非常不利的。

    因此，企业要构建自己的营销战略，就要弄明白自己在市场当中的优劣势，要清楚自己：

    想做什么？

    能做什么？

    能做好什么？

    涉足的领域熟不熟悉，竞争状况如何？

    企业在构建营销战略的时候，一定要回答这几个问题。其实，有效的营销战略，一定要恪守专业、专注这个前提（原则）。我们看到许多历经几十年甚至更长发展时间而不倒的外资企业，如可口可乐、麦当劳等等，无一不是因为专业、专注、执著而让企业得到长期而健康发展的。作为中国本土企业，要想构建自己务实的营销战略，也一定要坚持专业和专注，多元化发展尤其是过度多元化，有时候会让企业步入误区，甚至走上不归路。

    企业营销战略的制定，要解决好以下几个问题：

    如何完成企业既定的营销目标、如何制定营销组合策略，比如产品、价格、渠道、促销、服务等策略？

    我们要采取哪些招数去打败竞争对手？在这方面，你一定要明确自己的市场战略定位：

    如果你是市场的领导者，就要采取防御战，而最好的防御战，就是主动进攻；

    如果你是一个挑战者，就要采取进攻战，就要敢于亮出自己的宝剑，敢于跟比自己强大的敌人一试身手；

    如果你是跟随者，就要采取侧击战，并讲求速度制胜，分享强者做大的蛋糕；

    如果你是个利基者，你就要找到适合自己生存和发展的土壤，利用没有竞争者，或竞争者较为弱势的特点，采用游击战术，建立自己的“红色革命根据地”，即样板市场的方式，最终实现“星星之火可以燎原”之战果。</p>

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