成功创业的300个常识: 第十四章 企业维权与公关(14)
第十四章 企业维权与公关(14)
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2.佳乐是如何实施快乐牛工程的
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3.佳乐牛奶品质再上台阶,成为国内知名牛奶品牌长期oem合作伙伴
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285.公关活动策划与实施的技巧
公关活动策划与实施有常规的方法可供遵循,但也有以下不少的技巧:
(1)目标一定要量化
公关活动,特别是大型公关活动往往会耗费很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传播费用,一般都在百万元以上。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的,目标一定要量化,只有量化目标,公关活动策划与实施才能够明确方向,才会少走弯路。
(2)集中传播一个卖点
公关活动是展示企业品牌形象的平台,不是一般的促销活动,要确定活动卖点(主题),并以卖点作为策划的依据和主线。
(3)公关活动本就是一个媒体
随着公关新工具、新技术的不断涌现,公关媒体也在发生着革命,网络等新兴媒体被应用于公关活动。殊不知,公关活动本身就是一个传播媒体。
(4)没有调查就没有发言权
国内不少公司做公关活动,因时间紧等原因,省略了公众调查这一重要工作环节。“没有调查就没有发言权”,只有摸清自己的优劣势,洞悉公众心理与需求,掌握竞争对手的市场动态,进行综合分析与预测,才能扬长避短,赢得公关活动的成功。
(5)策划要周全,操作要严密
因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次,公关活动不是拍电影、电视,不能重来,每一次都是现场直播,一旦出现失误就无法弥补,因此,绝不能掉以轻心。
(6)充分预测风险
大型公关活动有一定的不可确定性,为了杜绝意外事件发生,公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识,充分预测可能发生的各种风险,并制定出相应的对策。只有排除了所有风险,制定出来的策划方案才有实现的保障。
(7)全方位评估
在评估时,除实施效果外再评估活动目标是否正确、卖点是否鲜明、经费投入是否合理、投入与产出是否成正比、公众资料搜集是否全面、媒体组合是否科学、公众与媒体关系是否更加巩固、社会资源是否增加、各方满意度是否量化等。
重庆一家热水器企业的公关部经理在一年中花了企业20万元,做了四五次大规模的公关活动,发表了40多篇报道,间接给企业创造了800多万元的收益。但是,他的前任却曾经花了50多万元,只做了20多篇报道,还惹出了许多事端。
笔者和这位公关部经理交流时,他坦率地说:“这个主要来自我对媒体的把握,因为我的很多文章本身就十分适合媒体的价值标准。至于危机,具备了媒体的观察力,在危机还没有出现时,你早就有所感觉了,当然,感觉到了就在萌芽时将危机消灭了。”
事实上,公关部首先是一个对媒介十分精通的部门,知道如何运作媒体、制造新闻。
286.如何做好公关设施与评估
计划制定好之后,就进入到了实施阶段。实施阶段主要包括选择传播渠道和选择传播内容两个方面。
(1)选择传播渠道
①传播渠道的种类。当代传播学关于传播渠道的划分主要有两种,一种是二分法;另一种是四分法。
二分法是将人类的所有传播活动分成亲身传播和大众传播两大类。
四分法是将人类的传播活动分成自我传播、人际传播、组织传播和大众传播四大类。
②传播渠道的选择原则。每一种传播渠道都有长处和短处,只有选择得当,才能发挥最佳效益。在选择传播渠道时我们应遵循以下原则:a.有利于目标的实现;b.有利于公众的接受;c.有利于内容的传播;d.有利于经费的节约。
(2)选择传播内容
为了取得良好的传播效果,公关人员必须首先写出有利于传播的宣传材料。
①公众的心理定式。心理定式是指公众受过去经验的影响,在生理、心理需要和所处环境的相互作用下形成的心理准备状态。
②影响传播质量的3个因素。心理学的研究证明,一个信息要被对方接受,必须经过3个重要的关口,即所谓的“过三关”理论。第一关是引起公众的注意;第二关是信息在引起了公众注意以后,还要能使公众理解;第三关是信息便于公众记忆。
③注意信息的结构和语言。为了达到使信息顺利“过三关”的目的,公关人员在编制传播信息时,要注意信息的4类结构性功能因素,并注意语言价值色彩的选择。即信息刺激的强度、信息的对比度、信息刺激的重复率和信息的新鲜程度。
公关评估是一个连续不断的活动,一旦进入公关的工作过程中,评估活动就开始了。其评估的内容有:
(1)公关工作程序评估。是对公关工作的各个步骤、各个环节的工作进行评估、估计或研究,其内容和要点主要有:
①调查过程评估。包括:调查的设计是否合理;调查方法的选择是否得当;调查工作的组织实施是否合理;调查结论分析是否科学等。</p>
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