第十四章 企业维权与公关（15）

    ②计划过程评估。包括：公共关系计划的目标是否科学；总体计划是否可行、合理；战略构想是否周密、科学；目标公众选择有无遗漏，是否科学；媒介选择及媒介策略是否得当；经费预算是否合理等。

    ③计划实施过程评估。包括：各项准备工作、沟通协调工作是否落实到位；实施过程安排是否合理、周到、有创新；信息制作的内容是否准确；传播效果是否明显；实施过程的安排是否得当；实施效果是否达到目标要求等。

    （2）专项公共关系活动评估。主要包括以下4类：日常公共关系活动成效评估、单项公共关系效果评估、年度公共关系活动效果评估和长期公共关系活动效果评估。

    千人成本的计算方法。

    千人成本是广告术语，是媒体载具每接触1000人所需支付的金额，在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000。

    它的计算方式有两种：

    ①千人成本=总成本/总受众。

    ②千人成本=总成本/有效受众。

    覆盖率、有效率、千人成本、准确率、传播力度、传阅率、公关指数提升、销售提升等，用这8个关键词来评估公关，基本上可以系统地反映公关的效果。

    287.解决公关危机的策略

    （1）承担责任

    危机发生后，公众最关心的是利益问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业都应该承担责任。

    实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理才会感到满意。因此，企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。

    （2）真诚沟通

    企业处于危机旋涡中时，应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。真诚沟通是处理危机的基本原则之一，如果做到了以下这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。

    ①诚意。在第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。

    ②诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明事件的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。

    ③诚实。诚实是危机处理最关键也是最有效的解决办法。

    （3）速度第一

    在危机出现的最初12~24小时内，公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

    （4）系统运行

    在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。

    危机的系统运作主要是做好以下几点：

    ①以冷对热、以静制动。

    ②统一观点、稳住阵脚。

    ③组建班子、专项负责。

    ④果断决策、迅速实施。

    ⑤合纵连横、借助外力。

    ⑥循序渐进、标本兼治。

    （5）权威证实

    自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄。在危机发生后，企业不要自己整天拿着高音喇叭叫冤，而是要使消费者解除对自己的警戒心理，重获他们的信任。

    2006年12月上旬，浙江质监部门抽检发现，索尼6个型号30个批次的数码相机存在包括自动白平衡失效、成像均匀度不好、液晶屏亮度不够、自动曝光不准确等问题，被定性为“不合格”。当浙江省工商局的消息传到索尼中国负责数码相机业务的公关部经理耳中时，对方“感到惊讶”，并间接质疑浙江方面的评测结果：“这些相机都是在市场销售了一段时间的产品了，此前也经过媒体多次评测。”

    12月16日，索尼开始改变口径，宣布即日起所有涉案6款相机全线撤柜、停止销售，以待送交国家数码相机质检中心作进一步的检验，并公开承认“企业标准文件中出现与索尼实际产品性能不符的情况”，并就此向消费者道歉。

    12月19日，索尼第三次发表声明，强调向杭州相关检测部门提交的企业标准数据与数码相机本身被检测出来实际性能不完全一致，导致相关产品被判定为检测不合格，是生产厂相关工作人员的工作疏忽，属于内部管理问题。再次向中国消费者道歉，承诺受理消费者的退货要求。

    288.进行危机管理的策略

    企业危机管理，是指企业在经营过程中针对企业可能面临或正在面临的危机，进行危机预防、危机识别、危机处理等一系列管理活动的总称。

    从危机的发展过程来看，可以把危机管理分为危机防范、危机处理和危机总结3部分。

    （1）危机防范

    危机随时可能发生，而且在企业的生命周期中它也是不可避免的。如果等危机发生时再面对就会手忙脚乱，不知如何应对，所以企业的危机防范工作是必需的。

    建立一套规范、全面的危机管理系统，如强化内部危机意识，在寻求企业发展的同时设想危机的可能发生。

    设立应付危机的常设机构，如企业内部危机管理小组，不断分析危机情境，重点分析危机信号、把握危机先兆。预先制定危机策略，并适时地进行危机管理的定期模拟训练，提高危机管理水平。

    （2）危机处理

    以最快的速度来应变并保证企业的正常运转，同时注重长远利益，更多地关注危机中员工、消费者、社会的利益，这样有利于维护企业的形象，也有利于企业的长期发展。

    危机时期，企业要维持发展，就必然比平时更加强化成本核算，尽可能开源节流。因此，特殊时期需要合理配置人力资源，合理改变工作方式。

    把危机带来的最需要完成和可能会对商业活动造成麻烦的事件一一列举出来，具体分析可能发生的后果，并且估计预防所需的花费。应注重改变经营策略来积极应对公共危机对企业经营的影响，其中一个重要的渠道就是利用电子商务进行商务交易。

    企业在注重自身内部调整的同时，应与上级有关部门保持密切联系以求得指导和帮助，密切关注政府对危机事件的态度和进程，以便适时有效地提出应变措施，减少损失，并在危机事件结束后最快地实现正常运营。

    （3）危机总结

    危机结束后，全面调查危机发生的原因和相关措施。

    对企业危机管理工作进行全面客观的评价，包括评价企业危机管理的预警系统的组织和工作内容、评价危机应变计划、危机决策和处理方法等，同时应详尽地指出突发事件中反映出的危机管理工作中存在的各种问题。

    结合分析和评价的结果，综合归纳危机所涉及的各种问题，并分别就某一个或者多个问题提出整改措施，责令各部门逐项落实。</p>

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