第十四章 企业维权与公关（11）

    公关是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面资讯的过程。这个定义包括3方面的内容：

    第一，公关的主体是组织，不是专门的资讯传播机构。

    第二，公关的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。

    第三，公关以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。

    美国ibm公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中作出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种公关活动被称作“金环庆典”。这种活动常常是在风光秀丽的地方，如百慕大或马霍卡岛等地进行。在庆典中，ibm公司的高层管理人员始终在场，并主持盛大、隆重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业余爱好的影片。在被邀请参加庆典的人员中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。

    在庆典活动中，公司主管会同那些常年忙碌、难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地。在这种交流中，无形地加深了彼此心灵的沟通，增强了销售人员对企业的“亲密感”和责任感。ibm公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。

    企业内部的公关活动，可以增强企业内部的凝聚力与向心力，彰显企业文化的氛围。

    280.公关的基本要素

    公关是组织运用传播手段向公众传递资讯的过程，它经历了由传播者到受传者的全部过程。公关包含以下5个要素：

    （一）公关传播者

    公关传播者是组织资讯的采集、发布者，是代表组织行使传播职能的人。公关传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公关传播者居于主动地位，起着控制者与组织者的作用。公关的任务是将外部的资讯传达给组织内部公众，将有关组织的资讯发布出去，传递到目标公众那里。

    （2）公关传播内容

    公关传播内容是指传播者发出的有关组织的所有资讯。它大体上分为如下两类：

    一类是告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况：它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务品质等。

    另一类是劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。

    （3）公关传播管道

    所谓传播管道，是指资讯流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公关活动中使用的传播媒介，称之为公关媒介，可供公关人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介；一种是人际传播手段。

    （4）目标公众

    目标公众即组织外部公众，是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。他们是大众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象。

    （5）公关传播效果

    公关传播效果是指目标公众对资讯传播的反应，也是公关人员对传播物件的影响程度。人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，先是提出“传播万能论”，继而提出“有限效果论”，后来又由“两极传播模式”发展为“多极传播模式”。传播效果理论的演变告诉我们，大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念，但其效果不是无限的。在实际工作中，公关人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段，而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。同时，受众的被动地位是相对的，他们对资讯的注意、理解和记忆都是有选择的。公关人员可以通过各种调查手段，如观察、访问、文献分析、抽样调查等了解公众对资讯的接受程度。此外，在资讯传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等“意见领袖”的中转作用，设法通过他们影响公众。

    281.良好的公关应具备的素质

    由于公关活动的复杂性、广泛性、创造性和灵活性，需要公关人员具有良好的职业素质。公关人员应具备的基本素质包括以下4个方面：

    （1）广泛的学科知识

    公关是一种复杂的活动，必须以科学的理论和方法为指导。它具体有：

    ①公关理论知识。

    ②公关实务知识。

    ③与公关相关的学科知识。

    （2）较高的思想政策水平

    思想政策水平决定着公关活动的方向和质量。它包括：

    ①思想觉悟。即要有明确的方向和高度的思想觉悟，善于分析形势，把握社会环境的变化和发展的趋势。能从普通的资料和数据中看出趋势，从平静的表象中看出潜伏的危机，帮助组织把握时机，运筹帷幄，做出科学决策。

    ②政策水平。即要熟悉掌握党和政府的各项政策、法规、法律，及与本组织相关的政策法令，使公关活动用对政策、用好政策、用活政策。

    （3）合理的能力结构

    公关工作是一门实践性、操作性很强的工作，公关人员必须使自己形成合理的能力结构，这是一种特殊的专业能力体系，它包括：

    ①组织管理能力。</p>

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